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老字號企業品牌要素解析
摘 要:消費者對老字號企業的認知基于其品牌的著名度,而品牌的著名度又依靠一系列的品牌要素,因此,從一些經營成功、效益好的老字號企業的發展歷程,闡述了構成品牌的各種要素:優異的產品質量、完善的服務、良好的企業形象、優秀的企業文化、全方位的創新和強有力的商標注冊,構建出了老字號企業品牌要素的指標體系。關鍵詞:老字號;品牌;服務
2006年4月商務部實施了“振興老字號工程”的通知,《“振興老字號工程”工作方案》中指出,“中華老字號”是指歷史悠久,擁有世代傳承的產品、技藝或服務,具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會廣泛認同,形成良好信譽的品牌。我國老字號主要分布在餐飲、零售、食品、醫藥等服務行業,是我國貿易文明的光輝成果,是中華民族傳統文化的瑰寶。2l世紀企業的競爭將集中在品牌的競爭上,品牌作為一種重要的無形資產,已成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。那么,支撐老字號企業的品牌有哪些要素呢?
1 優異的產品質量是老字號品牌的立足之本
劍橋大學企業策略計劃研究的一項調查研究表明,決定企業長期盈利的關鍵因素是被顧客廣泛認可的優質產品。產品質量是品牌的生命,是品牌的靈魂。沒有質量,品牌就如“無水之源”,失往了根本立足點,優秀品牌的一個明顯特征就是能提供更高的更可靠的產品。世界上的著名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現著高質量。
品質是企業創品牌的根本,是使顧客產品產生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質,不可能成為真正的品牌,甚至可能會導致企業經營失敗。
老字號在消費者心目中就是產品質量過硬,符合國家相關標準。同仁堂遵奉了“炮制雖繁必不敢省人工,品位雖貴必不敢減物力”的古訓,靠誠信和高品質,贏得了人們的信任,經營超過了300年,成為中國唯一的百年中藥公司,也是全球最大的中藥公司之一。同仁堂的質量文化是以藥品療效為核心的全面質量保障體系和現代制藥規范,它概括為“安全有效方劑;隧道潔凈藥材;依法科學工藝;對證公道用藥”。它所形成的是一種對藥品質量高度負責的文化理念,并滲透于制藥、營銷治理和各項工作之中。誠信是老字號賴以長期生存的首要利器,老字號獨占的技術是其品牌的核心競爭力。
2 完善的服務是老字號品牌的支持者
當今社會,服務已日益成為商品中不可或缺的一部分。而且,在產品日益同質化的今天,服務已逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優質、完善的服務是企業接近消費者、感動消費者的方法,也是企業品牌樹立的快捷途徑。世界上著名企業在創品牌時,無不把為用戶盡善盡美的服務作為他們成功的標志。IBM,當今世界信息技術行業的老大,計算機領域的巨無霸,其成功的秘密就是“優質服務”。沃爾瑪的創始人山姆
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