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企業(yè)選擇質(zhì)量營(yíng)銷的理由
[摘要] 以全面質(zhì)量管理為理論根基的質(zhì)量營(yíng)銷，將質(zhì)量與營(yíng)銷緊密結(jié)合；充分體現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷核心的基本理念，并通過(guò)加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知和認(rèn)同來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷整體績(jī)效，在更高的程度上滿足了消費(fèi)者需求，成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的首要選擇。[關(guān)鍵詞] 質(zhì)量營(yíng)銷 全面質(zhì)量管理
社會(huì)產(chǎn)品供給的日益豐富給消費(fèi)者帶來(lái)多樣化選擇的同時(shí)，也使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和顧客需求的完美配比是企業(yè)營(yíng)銷亟待解決的中心問(wèn)題。20世紀(jì)60年代費(fèi)根堡姆提出的全面質(zhì)量管理(TQM)理論，TQM強(qiáng)調(diào)企業(yè)要對(duì)始于識(shí)別顧客的質(zhì)量要求和終于顧客對(duì)于他手中的產(chǎn)品感到滿意的全過(guò)程進(jìn)行管理。然而,多年來(lái),無(wú)論是有關(guān)TQM的理論研究還是有關(guān)質(zhì)量管理的實(shí)踐研究,均停留在生產(chǎn)過(guò)程,忽略了營(yíng)銷在全面質(zhì)量管理中的作用。20世紀(jì)90年代以后,西方學(xué)者開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷與全面質(zhì)量管理的關(guān)系,研究營(yíng)銷在TQM中所起的重要作用。最近幾年,西方學(xué)者開(kāi)始從顧客滿意的角度,將全面質(zhì)量管理與營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究,并在研究基礎(chǔ)上提出了“質(zhì)量營(yíng)銷”或“全面質(zhì)量營(yíng)銷”。質(zhì)量營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是從消費(fèi)者需求角度定義產(chǎn)品“質(zhì)量”，并在生產(chǎn)、流通等過(guò)程中實(shí)現(xiàn)、維持或提升“質(zhì)量”，然后輔以營(yíng)銷手段將產(chǎn)品“質(zhì)量”銷售給消費(fèi)者，從而滿足其不斷變化的多樣化的需求。這種通過(guò)加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，以提高整體營(yíng)銷績(jī)效滿足顧客需求的營(yíng)銷理念成為企業(yè)營(yíng)銷的首要選擇。
理由之一:質(zhì)量營(yíng)銷是“質(zhì)量”與“營(yíng)銷”的完美結(jié)合
在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程中，產(chǎn)品觀念因?yàn)檫^(guò)分關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量本身而忽視消費(fèi)者需求導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”的產(chǎn)生；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賣方市場(chǎng)，企業(yè)有好的產(chǎn)品質(zhì)量而忽視宣傳的“酒香不怕巷子深”時(shí)代也不復(fù)存在。20世紀(jì)60年代，全面質(zhì)量管理的理論產(chǎn)生將質(zhì)量管理推入了新的高潮。隨著企業(yè)將全面質(zhì)量管理理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷就形成了質(zhì)量營(yíng)銷的新概念。在全面質(zhì)量營(yíng)銷的理論核心（ISO9000：2000版八項(xiàng)基本原則）中充分體現(xiàn)了質(zhì)量管理與營(yíng)銷管理的融合和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)量”和“營(yíng)銷”完美結(jié)合，主要體現(xiàn)在：
1.關(guān)注顧客對(duì)質(zhì)量的需求。在ISO9000：2000版中將質(zhì)量定義為顧客所感知和認(rèn)同的一組特性，要求組織理解顧客當(dāng)前的和未來(lái)的需求，滿足顧客要求并爭(zhēng)取超越顧客期望，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的顧客需求導(dǎo)向的理念。
2.重視內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)質(zhì)量管理的作用。在ISO9000：2000版中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量管理的全員參與，要求員工參與適當(dāng)?shù)臎Q策活動(dòng)和對(duì)過(guò)程的改進(jìn)，讓員工對(duì)他們的工作崗位更加滿意，積極地參與有助于個(gè)人的成長(zhǎng)和發(fā)展活動(dòng)，符合組織的利益，詮釋了企業(yè)內(nèi)部顧客滿意對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷的促進(jìn)作用。
3.強(qiáng)化質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈的管理。在ISO9000：2000版中將相關(guān)的資源和活動(dòng)視為相互關(guān)聯(lián)的過(guò)程所組成的體系，采用系統(tǒng)管理的方法，對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈不斷持續(xù)改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。
4.重視市場(chǎng)調(diào)研的作用。在質(zhì)量管理的原則中強(qiáng)調(diào)對(duì)數(shù)據(jù)和信息的邏輯分析直覺(jué)判斷是有效決策的基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)研是質(zhì)量制定和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的主要依據(jù)，也是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。
5.注重關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施。質(zhì)量管理原則強(qiáng)調(diào)通過(guò)互利的關(guān)系，增強(qiáng)組織及其供方創(chuàng)造價(jià)值的能力。這種觀點(diǎn)在企業(yè)營(yíng)銷中無(wú)論是在和供應(yīng)商長(zhǎng)期互利關(guān)系的建立還是加強(qiáng)和顧客的溝通，進(jìn)行客戶管理都體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用。
理由之二:質(zhì)量營(yíng)銷是營(yíng)銷核心的回歸
美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲力普·科特勒指出“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程”。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換，交換的對(duì)象是產(chǎn)品和價(jià)值。由此產(chǎn)品質(zhì)量是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ),只有以高質(zhì)量的產(chǎn)品作為基礎(chǔ),企業(yè)營(yíng)銷才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝,擁有較高的市場(chǎng)占有率,給企業(yè)創(chuàng)造更多的效益，產(chǎn)品策略也應(yīng)該成為企業(yè)營(yíng)銷組合的首要因素。放眼現(xiàn)在的市場(chǎng)，我們不得不發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的營(yíng)銷走入了背離營(yíng)銷核心的誤區(qū)：忽視或不重視產(chǎn)品質(zhì)量，將更多的注意力放在廣告的狂轟亂炸和夸大宣傳等各種促銷手段的使用。從幾年前曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)幾個(gè)大城市風(fēng)行一時(shí)的“蒙妮坦奇妙換膚霜”事件到最近的“胡師傅”鍋王事件，因?yàn)槠髽I(yè)過(guò)多關(guān)注廣告效應(yīng)，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量夸大宣傳受到消費(fèi)者和社會(huì)的淘汰。質(zhì)量營(yíng)銷以產(chǎn)品質(zhì)量為根本，運(yùn)用營(yíng)銷手段表達(dá)、溝通質(zhì)量來(lái)滿足消費(fèi)者需求，牢牢把握住了營(yíng)銷核心。質(zhì)量營(yíng)銷樹(shù)立的產(chǎn)品質(zhì)量觀特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.產(chǎn)品質(zhì)量是整體概念。營(yíng)銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品的整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。質(zhì)量營(yíng)銷中的產(chǎn)品質(zhì)量也是整體概念，從內(nèi)容上包括核心產(chǎn)品質(zhì)量、形式產(chǎn)品質(zhì)量和附加產(chǎn)品質(zhì)量三個(gè)部分。其中，核心產(chǎn)品質(zhì)量即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量,它是指產(chǎn)品的物理性能、機(jī)構(gòu)性能、化學(xué)成份和生物特征等自然屬性,是顧客購(gòu)買產(chǎn)品所追求的最根本的利益。衡量產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的高低主要取決于產(chǎn)品對(duì)顧客的實(shí)質(zhì)效用。產(chǎn)品形式質(zhì)量即產(chǎn)品的外在質(zhì)量,它是指產(chǎn)品的外形、色澤、款式、透明度、氣味等等。外在質(zhì)量主要通過(guò)官能(感覺(jué))來(lái)檢查,購(gòu)買者對(duì)外在質(zhì)量的判斷,情緒化色彩很明顯。產(chǎn)品附加質(zhì)量主要是指附加在產(chǎn)品上的服務(wù)質(zhì)量,包括產(chǎn)品送貨服務(wù),安裝服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)、修理服務(wù)等的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的三個(gè)層次緊密相連、不可分割。核心產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ),是整體產(chǎn)品質(zhì)量的本質(zhì),是中心;形式質(zhì)量是核心質(zhì)量的延伸與表現(xiàn)形式;附加質(zhì)量是產(chǎn)品核心質(zhì)量和形式質(zhì)量的補(bǔ)充和保證。完美的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該使三個(gè)高層次的質(zhì)量融合，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量特性的需求，有針對(duì)性的給予提供。
2.產(chǎn)品質(zhì)量的形成和評(píng)判都以顧客需求為中心。產(chǎn)品是顧客需求的集中體現(xiàn),產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣取決于該產(chǎn)品滿足顧客要求和需要的程度。質(zhì)量營(yíng)銷非常注重質(zhì)量的溝通，產(chǎn)品質(zhì)量形成是在對(duì)顧客需求分析基礎(chǔ)上所的一組特性，借助產(chǎn)品的形式來(lái)體現(xiàn)。是否讓顧客滿意是產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，這要求我們的企業(yè)關(guān)注目標(biāo)顧客的真正需求，傳遞合適的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)的控制既要求企業(yè)提供的質(zhì)量不低于顧客期望，也不要質(zhì)量過(guò)剩。
質(zhì)量營(yíng)銷的產(chǎn)生是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境不斷變化的結(jié)果，更是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中建立優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，更好滿足顧客需求，增強(qiáng)顧客滿意度的必然選擇。我們的企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻把握產(chǎn)品這一營(yíng)銷核心，用產(chǎn)品質(zhì)量驅(qū)動(dòng)整體營(yíng)銷績(jī)效，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)、社會(huì)的共贏。
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