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區(qū)域品牌的危機(jī)與對(duì)策
［摘要］在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的全國(guó)性品牌開始了區(qū)域擴(kuò)張，使得一大批原來(lái)日子過得還不錯(cuò)的區(qū)域品牌遭到了前所未有的壓力。區(qū)域品牌要想在“強(qiáng)龍”進(jìn)入后，保護(hù)和維持原有的市場(chǎng)地位，就必須清醒地認(rèn)識(shí)到自身的劣勢(shì)和所面臨的危機(jī)，然后采取有效的應(yīng)對(duì)策略。［關(guān)鍵詞］區(qū)域品牌危機(jī)對(duì)策
中國(guó)有句俗話叫“強(qiáng)龍難壓地頭蛇”。但是，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中這句話恐怕得改寫。因?yàn)椋诔墒煨袠I(yè)中，越來(lái)越多的國(guó)際性品牌和全國(guó)性品牌這些“強(qiáng)龍”們開始了區(qū)域擴(kuò)張，使得一大批原來(lái)日子過得還不錯(cuò)的區(qū)域品牌遭到了前所未有的壓力。而長(zhǎng)久以來(lái)這些“地頭蛇”們賴以生存的區(qū)域優(yōu)勢(shì)也在“強(qiáng)龍”們?cè)絹?lái)越明晰的區(qū)域策略面前黯然失色。
區(qū)域品牌如何在“強(qiáng)龍”進(jìn)入后發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，保護(hù)和維持原有的市場(chǎng)地位？這已經(jīng)是眾多區(qū)域品牌面臨的一個(gè)嚴(yán)重而又迫切的問題。那么，應(yīng)該采取什么樣的策略呢？筆者認(rèn)為，區(qū)域品牌必須首先清醒地認(rèn)識(shí)到自身的劣勢(shì)和所面臨的危機(jī)，然后才能采取有效的應(yīng)對(duì)策略。
一、 區(qū)域品牌面臨的危機(jī)
1.品牌核心價(jià)值太低
區(qū)域品牌雖然在當(dāng)?shù)負(fù)碛斜容^高的品牌知名度，但是，品牌核心價(jià)值卻很低，在消費(fèi)者心目中的地位不牢固。隨著品牌消費(fèi)情結(jié)的加重，區(qū)域品牌的生存空間勢(shì)必受到進(jìn)一步的擠壓。這個(gè)時(shí)候全國(guó)性品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，必然令區(qū)域品牌喪失競(jìng)爭(zhēng)中的控制權(quán)。
2.市場(chǎng)細(xì)分不到位
細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，走差異化路線是區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段。然而，許多區(qū)域企業(yè)還不能根據(jù)市場(chǎng)和自身的特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，很多情況下所謂的差異化也仍然是在概念中打轉(zhuǎn)，且并不成功。在細(xì)分市場(chǎng)的光環(huán)下，有相當(dāng)多的區(qū)域企業(yè)產(chǎn)品系列過多，結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，失去了作為中小企業(yè)本身“船小好掉頭”的靈活優(yōu)勢(shì)。
3.產(chǎn)品組合過于單一
區(qū)域品牌一般都是選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是，由于區(qū)域企業(yè)一般都是中小企業(yè)，產(chǎn)品組合過于單一，一旦“強(qiáng)龍”進(jìn)入或產(chǎn)品出現(xiàn)生命周期等，企業(yè)就可能迅速走向沒落。
4.渠道優(yōu)勢(shì)失靈
密集式的渠道網(wǎng)絡(luò)是區(qū)域品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但這也為全國(guó)性品牌創(chuàng)造了進(jìn)入市場(chǎng)的便利條件。因?yàn)榍谰W(wǎng)絡(luò)是非獨(dú)家的，區(qū)域品牌的渠道基礎(chǔ)也是全國(guó)性品牌能提供給各類終端更為豐富的政策支持。面對(duì)在資金運(yùn)作、市場(chǎng)運(yùn)作方面都很強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性品牌，區(qū)域品牌過去的渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不在。
二、 區(qū)域品牌應(yīng)采取的對(duì)策
區(qū)域品牌的企業(yè)規(guī)模一般較小，它具有經(jīng)營(yíng)靈活、應(yīng)變能力強(qiáng)、容易管理等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，它也存在技術(shù)、資金實(shí)力有限，人員素質(zhì)有待提高，管理和銷售模式急需創(chuàng)新，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱以及經(jīng)營(yíng)成本高等劣勢(shì)。面對(duì)實(shí)力雄厚、來(lái)勢(shì)兇猛的“強(qiáng)龍”，區(qū)域品牌只有著眼于長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)和維持原有的市場(chǎng)地位。
由于國(guó)內(nèi)各個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、用戶需求多樣化等原因，很多全國(guó)性品牌對(duì)區(qū)域市場(chǎng)了解有限，其在市場(chǎng)覆蓋、服務(wù)響應(yīng)速度等方面也存在一定的缺陷。這給區(qū)域品牌帶來(lái)了一定的機(jī)遇和生存空間。經(jīng)過長(zhǎng)期的調(diào)查和研究，筆者總結(jié)了四項(xiàng)策略供企業(yè)借鑒:
1.避實(shí)就虛策略
此策略是指區(qū)域品牌應(yīng)避開“強(qiáng)龍”的鋒芒，以自己整體劣勢(shì)中的局部?jī)?yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝具有整體優(yōu)勢(shì)的“強(qiáng)龍”，近似于“田忌賽馬”。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何強(qiáng)大的企業(yè)總有弱勢(shì)，任何弱小的企業(yè)總有優(yōu)勢(shì)。由于市場(chǎng)的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性，再?gòu)?qiáng)的企業(yè)和再大的品牌，不可能在所有的市場(chǎng)都占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，也就不可能占領(lǐng)所有的市場(chǎng)。這就是區(qū)域品牌生存的機(jī)會(huì)。
我國(guó)農(nóng)村人口眾多，天地廣闊，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，消費(fèi)檔次較低。目前，巨大的市場(chǎng)能量還沒有得到釋放，由于滲透成本過高、投入產(chǎn)出利潤(rùn)比較低等原因，全國(guó)性品牌往往不愿意在此深耕細(xì)作，但區(qū)域品牌卻可以揚(yáng)長(zhǎng)避短獲得市場(chǎng)份額。這樣，就避開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也展現(xiàn)了自己的優(yōu)勢(shì)。
2.見縫插針策略
區(qū)域品牌可憑借自己經(jīng)營(yíng)靈活的優(yōu)勢(shì)，尋找各種市場(chǎng)孔隙，在市場(chǎng)夾縫中求得生存和發(fā)展。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，總有一些大企業(yè)不愿意經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)空白，為區(qū)域品牌提供了良好的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。
全國(guó)性大品牌除了主打產(chǎn)品外，不大可能針對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)開發(fā)太多的差異產(chǎn)品。雖然每一種差異產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大，但是這些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)往往相對(duì)平緩。因此，區(qū)域品牌就可以把全國(guó)性大品牌忽視或者不愿意占領(lǐng)的一些小型空白市場(chǎng)攬入懷中。同時(shí)，在產(chǎn)品上有所突破，以細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，從而成為某一細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者，這將有助于企業(yè)在業(yè)界的品牌提升。在特定領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，必然可以找到自己的生存空間。但這種策略也會(huì)帶來(lái)不穩(wěn)定性，需要企業(yè)經(jīng)常變更產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式，在管理上很不方便，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)信息，密切注視市場(chǎng)的走勢(shì)。
3.精細(xì)化的銷售渠道策略
區(qū)域品牌可以利用自己在本土的親和力、地域的便利性、銷售渠道的深度緊密性，以及本地人緣等一些特殊關(guān)系，在銷售渠道和銷售終端等方面，區(qū)域品牌具有相當(dāng)多的優(yōu)勢(shì)。在區(qū)域市場(chǎng)，地方品牌可以在一定范圍內(nèi)將戰(zhàn)線伸展到所有的三四級(jí)市場(chǎng)，形成由面到點(diǎn)、由點(diǎn)到戶的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，從而占有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
4.創(chuàng)新策略
創(chuàng)新是區(qū)域品牌企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，其目標(biāo)就是要整合市場(chǎng)、技術(shù)，實(shí)行組織變革，以改善企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和組織效率。區(qū)域品牌企業(yè)要關(guān)注自身的市場(chǎng)定位、技術(shù)軌跡、能力建設(shè)和組織流程，以面對(duì)那些對(duì)它們的業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊懙淖兏铩Ｅc大品牌企業(yè)相比，區(qū)域品牌企業(yè)創(chuàng)新的特點(diǎn)是：在類似的目標(biāo)方面，開發(fā)技術(shù)能力或是將技術(shù)能力和其他能力結(jié)合起來(lái)，提供商品和服務(wù)，使其比替代品能更好地滿足消費(fèi)者的需求，并且難以模仿；在組織優(yōu)勢(shì)方面，便于交流、快速?zèng)Q策、明確職工承擔(dān)責(zé)任的程度以及對(duì)創(chuàng)新的接受程度等。總之，區(qū)域品牌企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)新策略中，要根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的創(chuàng)新策略。
總之，區(qū)域品牌有著得天獨(dú)厚的本土優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該充分利用自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的諸多天然優(yōu)勢(shì)，率先在該市場(chǎng)制造一定的壁壘，它的生存價(jià)值是能夠利用本土化的資源優(yōu)勢(shì)，包括渠道的、人員的、客戶關(guān)系的、產(chǎn)品價(jià)格的等等，向客戶提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)。
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