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戰略營銷管理(SMM)的幾個基本問題
??摘要：從戰略的角度對的營銷活動進行管理是市場營銷的一個重要特征, 由此形成了戰略營銷管理(SMM) 范式。SMM 的戰略含義主要來自現代營銷在企業戰略管理中的所發揮的不可或缺的重要作用。SMM 以營銷戰略為軸心, 包括營銷戰略的形成和實施兩個核心營銷管理職能, 是一個具有七個環節的營銷管理過程。SMM 因其具有的“戰略”特征更適合現代營銷環境, 因此正日益成為現代營銷管理的主流范式。??關鍵詞：戰略; 營銷管理; 營銷戰略; 戰略營銷管理??從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理是現代市場營銷的一個重要特征, 由此形成了戰略營銷管理(Strategic Marketing Management, 縮寫為SMM )。在營銷管理前面加一個戰略, 對于營銷管理來說, 意味著什么呢? 是一種觀察營銷的新角度?還是一種實施營銷管理的新? 如果是一種新的角度和方法, 那么相對來說, 舊的營銷管理角度和方法是什么? 更加重要的是, 這種新的角度和方法有什么獨到的優勢, 使得我們應該舍棄舊的營銷管理模式呢? 本文試圖通過對SMM 是什么、它在營銷管理中有什么地位、它與營銷戰略有何關系? 其基本的營銷邏輯和特點是什么等的探討, 回答上述問題。??一、SMM中“戰略”的基本含義
??世界營銷大師菲利普·科特勒(2000) 指出, 市場營銷在企業戰略規劃制定的關鍵作用, 有如下三個方面:??第一, 市場營銷提供指導原則, 建議企業戰略應圍繞滿足重點顧客群的需要來制定。第二, 市場營銷通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業利用這些機會所具有的潛能, 來使戰略規劃制定者做出投資決策。最后, 在各個具體業務單位之內,市場營銷為達到單位目標而設計戰略[1]。??其中第一、第二方面都是針對企業層次戰略的, 而第三個方面則是針對業務層次戰略的, 除此之外, 營銷戰略還可以是針對營銷職能自身的營銷目標的。由此可見, 營銷管理之前冠以“戰略”一詞的基本含義有三個層次, 分別為市場營銷對企業戰略、業務戰略和營銷目標的作用。由于企業營銷對企業層次戰略的形成和實施具有“指導”意義和“幫助”作用, 營銷管理因此具有了“戰略”的功效。這是第一層次的含義。??SMM 的“戰略”的第二層次的含義指的是它在業務戰略中的“戰略”作用。業務戰略指的是企業中某一項業務的管理策略規劃, 其核心是解決“如何建立并加強公司在市場上的競爭地位”的問題。市場營銷對這一目的有何幫助呢? 眾所周知, 一個業務的運作是幾個企業職能的分工合作, 這些職能包括: 制造及運作、市場營銷、與開發/技術、人力資源/勞工關系、財務策略等[2]。任何業務戰略都是這些職能的組合。但是, 在不同的業務戰略中, 各個職能的重要性不同, 有的是主要的, 有的是次要的。主要的職能必定是企業價值鏈中的主要價值來源,它對業務價值的貢獻最大。一般來說, 在整個行業的技術水平、經營模式恒定的情況下, 在某一個特定供求狀態下的業務戰略中, 哪個職能為主, 哪個職能為次, 具有惟一性, 它取決于供求結構。哪家企業正好采取了這一職能戰略, 在這一職能領域中建立了優勢, 這個企業就能脫穎而出。例如, 在制藥行業, 研究開發就是關鍵職能, 一個制藥企業建立了強大的研發優勢, 這個企業就能在激烈的競爭取勝。近年來制藥企業的相互兼并的實質就是建立R【戰略營銷管理(SMM)的幾個基本問題】相關文章：
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