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商場營銷新途徑
［摘要］社區(qū)營銷是目前一種越來越受到重視的營銷方式，被商家普遍看好，其便捷性、聚集性、低成本性使其成為商場營銷策略的必然選擇。本文分析了商場社區(qū)營銷的必要性和現(xiàn)實性，并提出商場進行社區(qū)營銷的有關(guān)策略。［關(guān)鍵詞］商場營銷 社區(qū)營銷 營銷策略
商場是直接向消費者出售商品的最后一個環(huán)節(jié)，廠家的商品都要經(jīng)過商場銷售到消費者手中，所以零售商的營銷活動需要在消費者中進行，而最能積聚大量消費者的是以商場所在地為中心的社區(qū)。因此，社區(qū)營銷是商場開展營銷活動的最佳選擇。
一、社區(qū)營銷的理論概述
1.社區(qū)營銷的概念。社區(qū)營銷就是在社區(qū)市場中，基于對社區(qū)居民消費行為的一系列影響因素分析和綜合的基礎(chǔ)上，通過建立社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)進行銷售的一種營銷方式。
2.社區(qū)營銷的特征。由于社區(qū)市場具有消費需求多樣化、消費心理趨同化和消費行為網(wǎng)絡(luò)化的特征，因此社區(qū)營銷的基本特征也是建立在對社區(qū)市場準確把握的基礎(chǔ)之上的，具體來說，社區(qū)營銷的特征主要包括以下幾個方面：
（1)營銷對象的復(fù)雜性。社區(qū)居民構(gòu)成比較復(fù)雜，社區(qū)成員表現(xiàn)出不同的消費特點，形成不同的消費者組合，表現(xiàn)出不同的消費行為，因此商場在進行社區(qū)營銷時需要對這些不同的群體進行營銷方式、手段及目標的細分研究，以滿足不同群體對營銷的需求。
（2)營銷范圍的擴散性。社區(qū)市場是以地域為范圍的商品零售場所，社區(qū)內(nèi)的家庭、團體、單位或某個部門的動作或行為，不僅僅影響自己而且影響他人，體現(xiàn)出人與人之間的強烈的相互依賴的關(guān)系，在心理和行為上又往往體現(xiàn)一定的趨同性，在消費行為上體現(xiàn)出一致性的傾向，這就導(dǎo)致了營銷范圍的不斷擴散，增加了營銷成功的概率。
（3)營銷渠道的重疊性。社區(qū)居民的消費具有網(wǎng)絡(luò)化的特征，即社區(qū)居民的消費行為上具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，社區(qū)其他人對消費者購買的產(chǎn)品進行評價會影響消費者自己和其他人以后的購買行為，這樣帶來的好處是營銷渠道能夠通過這種輪棘效應(yīng)逐漸地覆蓋整個社區(qū)市場，直接節(jié)約營銷成本。
二、商場社區(qū)營銷策略的必要性及現(xiàn)實性分析
社區(qū)營銷具有其他渠道和方式所無法比擬的優(yōu)勢，商場進行社區(qū)營銷具有一定的必要性和現(xiàn)實性，原因在于：
1.擴大市場，是商場銷售的有效外延。社區(qū)是居民消費行為的集聚點，社區(qū)營銷能夠通過社區(qū)凝聚功能迅速擴大市場。社區(qū)凝聚功能是指社區(qū)成員在共同目標和利益的基礎(chǔ)上，通過社區(qū)擴散傳導(dǎo)機制，使社區(qū)內(nèi)各種力量相互聚集、相互吸引。社區(qū)的凝聚效應(yīng)使社區(qū)居民的價值取向逐漸一致，容易形成集群式的客戶忠誠，并通過群體內(nèi)的口碑效應(yīng)，擴大銷售市場。
2.提升商場銷售的競爭力，是商場銷售的有利手段。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民收人水平逐漸提高，居民的消費層次也逐漸提高，新的消費觀必然需要新的業(yè)務(wù)形式來承接，而這恰恰為商場營銷提供了最為有利的時機，通過建立社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)能夠利用居民綜合消費的發(fā)展趨勢搶占先機，迅速提升競爭力，逐漸成為社區(qū)居民綜合消費的有效載體。
3.擴大商場品牌的影響力，吸引潛在消費群體。商場銷售業(yè)發(fā)展到今天，已逐漸進入同質(zhì)化的時代，但是通過重視并發(fā)展社區(qū)這個消費集群，商場可以采取創(chuàng)造新的營銷策略，挖掘社區(qū)的商業(yè)潛力，有效提升社區(qū)的營銷能力，滿足顧客需要，吸引潛在的消費群體，并通過顧客滿意來實現(xiàn)商場品牌影響力的提升。
4.節(jié)約廣告宣傳成本，直接建立社區(qū)宣傳窗口。社區(qū)宣傳的針對性較強，比較直接、可信度較高、目標人群集中，有利于口碑宣傳擴散。社區(qū)營銷傳播的知識能夠更為豐富，溝通更多更深，傳播的知識更加通俗易懂。社區(qū)是消費者的主要集散地，表現(xiàn)出相對統(tǒng)一的認知習(xí)慣與消費習(xí)慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯，大大降低了廣告宣傳成本，并直接建立社區(qū)宣傳窗口。
三、商場社區(qū)營銷的策略建議
1.打造商場社區(qū)營銷的環(huán)境基礎(chǔ)，構(gòu)建社區(qū)文化。社區(qū)文化包括社區(qū)成員共同的價值觀、歸屬感、信條、信仰及實踐的體系或模式，通過社區(qū)文化可以約束社區(qū)成員的行為。社區(qū)文化中最重要的是歸屬感，歸屬感使得社區(qū)居民將其購買力大部分投入到社區(qū)商場中。因此，商場應(yīng)該采取明智的營銷策略來培養(yǎng)或強化社區(qū)居民的歸屬感，實現(xiàn)有效的營銷。
2.規(guī)范商場社區(qū)服務(wù)運作體系。首先，要積極尋找服務(wù)對象，根據(jù)掌握的社區(qū)市場情況，建立一套以家庭為單位的目標模式，尋找突破口，逐步滾動與推進服務(wù)運作體系的建立;其次，提高服務(wù)標準，體諒服務(wù)對象的需求，滿足服務(wù)對象可能開出的一些要求;最后，建立優(yōu)質(zhì)的信用體系，服務(wù)的基本要求是信譽，無論出現(xiàn)何種情況，營銷人員要以消費者為中心，積極溝通解決消費中的問題，建立良好的溝通信譽，增強交流雙方的信用度，這樣營銷才能夠長久。
3.強化社區(qū)營銷的宣傳。首先，以傳播商品知識為渠道，開展科普活動與營銷相結(jié)合的活動，通過提升傳播的途徑與方式來達到傳播知識和宣傳商品的雙重目的;其次，利用實物展示與展銷的機會，使消費者可以自由挑選，充分重視消費者的個性選擇。另外，以家庭建設(shè)為背景下的宣傳成為目前主要的新生力量，所以家庭宣傳是社區(qū)建設(shè)的重要對象，是社區(qū)宣傳的主要目標。
4.綜合運用有效的促銷手段，構(gòu)造社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)。綜合運用促銷組合能夠有效地提高營銷的效率，商場應(yīng)該根據(jù)消費者的需要和不同采取不同的促銷組合，例如，人員推銷的方式中誠信占有非常重要的地位，這種方式是最直接也是最具親和力的，社區(qū)居民較為歡迎，有利于提高居民的回購率；公共關(guān)系策略在促銷組合手段中運用也比較適合于社區(qū)市場；社區(qū)廣告則更具有針對性，可以根據(jù)不同的情況采取相應(yīng)的手段。
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