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論營銷近視的演化與規(guī)避
內容摘要：從古典營銷近視到新營銷近視的出現(xiàn)，營銷近視的演化沒有終結。雖然從現(xiàn)實中看，規(guī)避營銷近視存在著很多難點，但并不說明營銷近視癥無法規(guī)避，從滿意的角度看，尋求對營銷近視的規(guī)避可從建立一個創(chuàng)新型企業(yè)入手，同時配合良好的戰(zhàn)略和規(guī)劃。 關鍵詞：營銷近視 演化 規(guī)避營銷近視癥的涵義演化軌跡
營銷近視癥（Marketing Myopia）是美國著名的市場營銷學家、哈佛大學管理學院教授李維特（Theodore Levitt）在1960年提出的一個理論，它是指企業(yè)不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a品上或技術上，而不是放在市場需求(消費需求)上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)喪失市場，失去競爭力。
營銷近視癥作為一種客觀存在，在哈佛大學商學院Levitt教授揭示它之前就在“模糊人們的視線”（Salai，2001)，通常表現(xiàn)為在市場上“看不清消費者”、“看不清競爭對手”、“看不清內部員工”、“看不清國外市場”、看不清其它營銷要素等。Levitt首先發(fā)現(xiàn)了營銷近視癥的潛在危害性，并于1960年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《市場營銷的近視癥》（Marketing Myopia）一文，呼吁人們規(guī)避營銷近視。但是，受時代背景的制約，Levitt所揭示的營銷近視癥實際上只是停留在古典階段，見圖1。隨著社會的變化，市場上的營銷近視也處于不斷演化之中，這其中包括古典營銷近視癥性質的改變和新營銷近視癥的出現(xiàn)。新營銷近視癥概括起來包括兩大類：Levitt在當時的背景下未曾考慮到的營銷近視癥；新出現(xiàn)的營銷近視癥。其中新出現(xiàn)的營銷近視癥內容比較寬泛，而且其演變也將隨著社會的發(fā)展和市場的變化而不斷進行。從這個角度看，營銷近視的演化不會停止，不過營銷近視癥的性質將有所改變。從演化趨勢看，營銷近視將更多地從“內向導向型近視”（inward-oriented Myopia）轉向“外向導向型近視”（outward-oriented Myopia）；從忽視市場轉向忽視員工和競爭者；從規(guī)避一種營銷近視導致產生另一種形式的營銷近視。
古典營銷近視觀念的提出與評析
營銷近視癥最先由Levitt揭示。從發(fā)端原因看，Levitt揭示營銷近視癥來源于其與Galbrait的爭論。Galbrait認為，廣告（對產品）作為一種有效的工具，可以“人為地創(chuàng)造需求”，因為廣告的作用即在于使顧客產生“依賴效果”（the dependence effect）并進而產生更多的購買(Gvant,1999)。Levitt則認為，Galbrait的觀點過于注重銷售(selling)，結果將使本應注重的營銷(marketing)功能減弱，Levitt堅持營銷應以顧客為導向（customer-oriented），企業(yè)進行廣告的作用不在于創(chuàng)造需求而在于使顧客滿意。在此基礎上，Levitt將視線進一步擴大到“行業(yè)定義”上，并于1960年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《市場營銷的近視癥》（Marketing Myopia）一文，得出了“使行業(yè)增長速度減慢甚至停止的原因決不是因為市場飽和，而是因為營銷近視所導致的管理上的失敗”這一觀點（Levitt，1960）。
《市場營銷的近視癥》一文是成功的，它僅憑這一觀念即改變了很多企業(yè)的命運，也正因為此，《市場營銷的近視癥》一文贏得了1960年度“最佳Mckinsey獎”，Salai更是認為，Levitt關于營銷近視觀念的提出具有“開創(chuàng)性的和劃時代的意義”(2001)，它一針見血地指出了“產品－技術導向”的缺陷性，并提出了以顧客為導向的規(guī)避方法，這在當時是難能可貴的，也是高瞻遠矚的。因為在20世紀六七十年代，二戰(zhàn)結束后，產品需求旺盛，從而刺激廠商大幅度生產，將眼光盯在產品生產上不僅成了一種贏利方式，更成了一種時尚，企業(yè)沒有時間來思考顧客需要什么，事實上顧客需要什么對于很多企業(yè)來說已不重要，供給決定論（供給決定需求）開始左右企業(yè)的行動，在這個時候出現(xiàn)“內向導向型近視癥”非常自然，可是要發(fā)現(xiàn)它卻沒有想象中容易。Levitt不僅發(fā)現(xiàn)了它，而且在當時的時代背景下還指出了以顧客為導向的規(guī)避方法，這就是Levitt的成功所在。
由于Levitt所強調的營銷近視主要是指由于過分專注于產品技術從而導致顧客近視與市場近視，這種近視與Levitt未考慮到的營銷近視以及新環(huán)境下出現(xiàn)的新營銷近視（合稱為新營銷近視癥，見圖1）相對應，因此習慣上將Levitt在20世紀60年代所揭示的營銷近視癥稱之為“古典營銷近視癥”（Classic Marketing Myopia），見圖2中的第Ⅰ象限。
但是，《市場營銷的近視癥》并非完美的，即使撇開具體的時代背景不談，Levitt也在發(fā)現(xiàn)并號召人們規(guī)避一種營銷近視癥的同時掉入了另一種營銷近視的陷阱，換句話說，產品導向使企業(yè)經營者視野狹窄，一味地追求顧客滿意。以顧客為導向同樣會帶來“新的營銷近視癥”（Richard，Womack
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