服務品牌延伸研究現狀及展望

時間：2024-09-21 10:14:42 市場營銷畢業論文我要投稿

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服務品牌延伸研究現狀及展望

內容摘要：品牌延伸是近年來品牌與營銷理論研究的前沿性課題，隨著服務經濟的來臨服務品牌延伸將成為其重要的研究分支。隨著服務產業在全球經濟中的地位日益提升，商品附帶的服務成分更加重要，但目前國內外學術界卻極少專門對服務品牌延伸進行研究。本文首先界定了服務品牌延伸的含義，之后介紹了服務品牌延伸的最新研究動態，構建了服務品牌延伸的研究框架，并對其今后的研究進行了展望�！　￡P鍵詞：服務品牌延伸影響因素反饋效果
　　
　　服務品牌延伸概念的界定
　　
　　品牌延伸（Brand extension）是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其它產品(Good)或服務(Service)，以及運用于新的細分市場之中，以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。那么什么是服務品牌延伸？目前尚未有明確的界定，但從相關研究來看，其前提條件是服務領域的品牌延伸。所以，根據其延伸是否涉入服務領域，將品牌延伸分為非服務品牌延伸(Non-service brand extension)和服務品牌延伸(Service brand extension)兩類，即涉入服務領域的品牌延伸稱之為服務品牌延伸。
　　品牌延伸是近年來品牌與營銷理論研究重要內容與前沿性課題，在過去十幾年里學術界進行了大量研究，已獲得了一些很有實踐指導意義的結論；同時作為一種經營戰略在企業經營中也得到了廣泛應用。追溯研究文獻發現，品牌延伸問題的系統研究起源于70年代末；80年代以來品牌延伸研究持續升溫；90年代以來，品牌延伸問題進一步成為學術界研究熱點。消費者的評估成為品牌延伸的重要視覺，Aaker和Keller的題為“消費者對品牌延伸的評價”（1990）一文成為該領域研究的標榜之作。國內品牌延伸研究相對較晚，但也取得了一定的成就。
　　但這些研究的對象主要是基于制造業的實體產品，即主要研究的是非服務品牌延伸。兩大國際市場學界權威雜志雖然從1990年起開始刊發品牌延伸有關研究成果，但尚未有人專門討論服務品牌延伸。事實上第二次世界大戰后世界第三產業迅速崛起，到1996年在發達國家中已超70%，工業比重在發達國家中則下降到20%-30%，現代社會正由工業社會向后工業社會或服務社會演進，服務的重要性不言而喻。同時服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它不會造成所有權的更換，服務產出可能或不可能與物質產品緊密聯系，因此服務品牌的延伸也將呈現出與非服務品牌延伸不同的機理和特征，亟需加以發展。
　　
　　服務品牌延伸研究進展
　　
　　服務品牌延伸的研究起步較晚,雖有學者以服務品牌展開實證研究，但目前國內外學術界卻極少專門服務品牌延伸。在EBSCO數據庫中以“service brand extension”為關鍵詞進行檢索，結果顯示至今只有4篇相關研究；而在中國期刊網數據庫中，竟沒有與以“服務品牌延伸”為關鍵詞相匹配的檢索結果。這些少量的研究也表明：服務品牌延伸具有與非服務品牌延伸不同的評估機理和特征。
　　2000年Ko de Ruyter首開服務品牌延伸研究的先河，以電信市場為例剖析了公司形象在服務品牌延伸中的作用。根據對服務特征的分析發現，在服務品牌延伸背景下，公司形象與創新有關的屬性緊密相連，如市場先導者或市場跟隨者。共有299名學生參與了該實驗，統計分析結果也表明，消費者對創新后動者的服務品牌延伸比對創新先動者更為接受；消費者更愿選擇相關度高的服務品牌延伸。
　　Allard C.R.van Riel 于2001年將A

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