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顯要義務理論的中小企業營銷倫理建設
[摘要]以顯要義務理論為基礎來開展中小企業營銷倫理建設，就是要求中小企業以做人的態度來做企業，有所為有所不為，秉承“己所不欲，勿施于人”，“君子愛財，取之有道”等倫理信條，以社會普遍公認或大家約定俗成的倫理準則來規范自己的營銷行為。因此，提高中小企業經營者、普通員工乃至整個企業的倫理道德水平，就成為中小企業營銷倫理建設的關鍵因素。[關鍵詞]中小企業；顯要義務理論；營銷倫理
進入新世紀，中國經濟社會發展開始全面進入加速轉型階段。一些深層次的社會矛盾和問題開始顯現，個別方面還表現得尤為尖銳。就營銷領域而言，當前我國企業營銷行為中不道德的問題日益凸顯出來。這類問題，大企業有之，如2008年導致乳制品行業“地震”的三鹿奶粉事件，給我們留下了深刻而慘痛的印象。在我們對三鹿事件進行總結和反思的時候，我們還應該看到，像三鹿這樣的大企業一般來說社會關注程度較高，竟敢在眾目睽睽之下施此惡行，那么，那些我們關注度不夠，而數量又極其龐大的中小企業在營銷倫理方面所呈現出來的問題就顯得更為普遍，造成的影響更大，對社會的傷害更深。因此，如何改進和提升中小企業的營銷倫理水平，就成為擺在我們面前的一個現實而緊迫的課題。
一、中小企業的界定
中小企業是與所處行業的大企業相比人員規模、資產規模與經營規模都比較小的經濟單位。不同國家、不同經濟發展階段、不同行業對其界定的標準不盡相同，并且，他是隨著經濟的發展而動態變化的。各國一般從質和量兩個方面對中小企業進行定義。質的指標主要包括企業的組織形式、融資方式及所處行業地位等；量的指標則主要包括雇員人數、實收資本、資產總值等。相較而言，量的指標較質的指標更為直觀，數據選取容易，大多數國家都以量的標準進行劃分。比如，如美國國會2001年出臺的《美國小企業法》對中小企業的界定標準為雇員人數不超過500人，英國、歐盟等在采取量的指標的同時，也以質的指標作為輔助。
我國目前對中小企業的劃分標準為2003年國家經貿委、國家計委、財政部、國家統計局研究制訂的《中小企業標準暫行規定》，詳見表1。
中小企業決定一國經濟活力和實力，進而決定國家命運，這是很多國家發展經驗反復證明的一個規律。對于中小企業的重要性，OECD(經濟合作與發展組織)是這么評價的：“中小企業在所有國家的經濟中，都發揮著重要作用，……在就業，經濟增長，提高生產率，創新，減少貧困和增加社會機會等領域，中小企業都作出了重大的貢獻。”亞太經濟合作組織(APEC)也指出：“中小企業創造了本地區大多數的就業，是本地區經濟發展的脊梁骨。”歷史和現實的經驗表明，中小企業關乎一國經濟發展乃至社會穩定的大局，切莫因“小”而不為。
到2006年底，我國中小企業總數已達4200多萬家，占全國企業總數的99.8％。這些中小企業吸納了75％的城鎮人口和農村轉移勞動力就業。中小企業已經成為社會經濟穩定發展的基礎。市場經濟下的企業強調利益驅動，重視競爭，這本是市場經濟的應有之義，理所應當。但單純的利益驅動和狹隘的競爭意識往往會使企業陷入唯利是圖、惡性競爭、假冒偽劣、坑騙顧客、虛假廣告……的泥沼而不能自拔。無數的現實表明，以上問題在中小型企業中普遍存在。現代市場經濟的實質是契約經濟、信用經濟，是建立在以誠信為核心的倫理道德基礎之上的。部分中小企業見利忘義，置營銷倫理道德于不顧，不擇手段地追求利潤，致使企業營銷活動中出現了種種損害消費者、合作者和競爭者利益以及危害環境和社會的不道德行為。中小企業市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業和消費者帶來了極為不利的影響；中小企業的營銷倫理問題日益受到社會各界的廣泛關注，提高中小企業的營銷倫理水平，已成為我國經濟健康、持續、穩定發展的一件大事。
二、營銷倫理及顯要義務理論認識
營銷倫理乃是企業管理倫理的一部分，它服從和服務于整個社會的倫理。營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動中所應具有的基本道德準則，即判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福的一種價值判斷標準。企業與消費者和社會的關系，最主要的是經濟關系，直接表現為某種利益關系。這種關系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念指導。
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