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基于本土文化的企業(yè)品牌象征意義定位
內(nèi)容摘要：品牌象征意義的定位是目前品牌管理的重要內(nèi)容，本文從我國(guó)本土消費(fèi)文化的角度出發(fā)，對(duì)企業(yè)如何以本土豐富的消費(fèi)文化為資源來(lái)進(jìn)行品牌象征意義的定位提出了若干建議。 關(guān)鍵詞：品牌象征意義 定位 本土文化隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)活動(dòng)中理性訴求的重要性呈逐漸下降的趨勢(shì)，建立在美感基礎(chǔ)上的享樂(lè)越來(lái)越為消費(fèi)者所重視。由于商品或品牌承載了特定的象征意義，因此客觀上成為了一種特殊形式的符號(hào)，而這種通過(guò)借助商品或品牌所附帶的象征意義來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)體精神或社會(huì)交往方面需求的消費(fèi)行為被稱(chēng)為象征性消費(fèi)。
品牌屬性結(jié)構(gòu)分析
根據(jù)符號(hào)學(xué)的基本理論，符號(hào)是“一種表示成份（能指）和一種被表示成份（所指）的混合物”。其中“表示成份（能指）方面組成了表達(dá)方面，而被表示成份（所指）方面則組成了內(nèi)容方面。”葉耳姆斯列夫進(jìn)一步指出，符號(hào)的兩個(gè)構(gòu)成要素包含兩個(gè)層面，即內(nèi)容與形式。因此筆者認(rèn)為，由于特定形式的品牌在消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)出傳達(dá)特定象征意義的作用，因此品牌本身也是一種符號(hào)，其基本結(jié)構(gòu)形式如圖1所示。
符號(hào)的價(jià)值主要體現(xiàn)在其所欲傳遞的象征意義上。在品牌符號(hào)結(jié)構(gòu)中，品牌實(shí)體（即品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志等）的存在形式相對(duì)比較穩(wěn)定，相比之下，品牌符號(hào)的所指內(nèi)容更加豐富。品牌既可以代表其生產(chǎn)廠商，也可以反映它所代表的商品在質(zhì)量、功能等方面的獨(dú)特性，甚至代表消費(fèi)者的心理感受。如表1所示，Goodyear(1996)根據(jù)品牌所包含的意義提出了一個(gè)品牌發(fā)展六階段的模式，每一階段的品牌都具有特定的內(nèi)涵。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)出愈來(lái)愈明顯的消費(fèi)導(dǎo)向特征，品牌的所指內(nèi)容逐漸傾向于消費(fèi)者在擁有和使用相應(yīng)品牌商品的過(guò)程中所獲得的某種心理愉悅感或者表現(xiàn)出的特定生活形態(tài)。
品牌象征意義內(nèi)涵的多樣化發(fā)展趨勢(shì)反映出現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)者的需求日益復(fù)雜化，品牌日益成為消費(fèi)者表達(dá)自身情感、建立具有特定風(fēng)格的個(gè)體形象、體現(xiàn)生活形態(tài)以及維系社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的有效手段。
我國(guó)企業(yè)品牌象征意義的定位模式
從產(chǎn)生直到現(xiàn)在，品牌已經(jīng)由最初的商品生產(chǎn)廠家的標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者精神需求的手段，之所以品牌會(huì)由最初的商家標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者精神需求的手段，這是由品牌的符號(hào)本質(zhì)屬性所決定的，即品牌的象征意義屬于符號(hào)所指成份，其所指內(nèi)容并不是固定不變的。品牌符號(hào)所指內(nèi)容的不確定性給象征意義的定位帶來(lái)了一定的困難及風(fēng)險(xiǎn)性，而這種困難與風(fēng)險(xiǎn)往往是由品牌所定位的象征意義與消費(fèi)者所認(rèn)可的消費(fèi)文化之間的沖突、不一致所造成的，成功的象征意義定位則是建立在企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)可的消費(fèi)文化的正確理解基礎(chǔ)上。
當(dāng)前外國(guó)公司品牌的象征意義側(cè)重于強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)體特質(zhì)與自我形象，這是在國(guó)家豐富的物質(zhì)財(cái)富積累、較高的城市化水平以及自我導(dǎo)向的文化模式等因素的共同作用下形成的。與西方相比，我國(guó)無(wú)論是在地域、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)還是文化模式方面都存在比較明顯的差異性，因此我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行象征意義的定位時(shí)不能簡(jiǎn)單地套用或照搬西方企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。與西方相比，我國(guó)的消費(fèi)文化在關(guān)于社會(huì)個(gè)體的自我認(rèn)知、價(jià)值取向、個(gè)體與社會(huì)之間關(guān)系等問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上也具有明顯差別，國(guó)內(nèi)企業(yè)完全可以立足于本土文化來(lái)進(jìn)行象征意義的選擇、定位，從而促使國(guó)內(nèi)品牌形象趨于多樣化、豐富化。
（一）基于我國(guó)傳統(tǒng)文化的象征意義定位
雖然我國(guó)的文化板塊體現(xiàn)出極其明顯的多樣性，但就各文化板塊而言仍然具有一定的共性，這種共性是我國(guó)文化模式得以與其他國(guó)家和地區(qū)的文化模式產(chǎn)生明顯區(qū)別的根本原因。表2是以Geert
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