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手機(jī)廣告市場(chǎng)發(fā)展路徑特點(diǎn)分析
摘 要：手機(jī)廣告就是以手機(jī)為平臺(tái),利用手機(jī)傳播、發(fā)布的廣告。基于從手機(jī)廣告優(yōu)劣勢(shì)、發(fā)展可行性等方面分析，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn),探尋中國(guó)手機(jī)廣告健康快速發(fā)展之路和構(gòu)建手機(jī)廣告價(jià)值,為中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)發(fā)展提供有價(jià)值的理論與實(shí)踐指導(dǎo)。?關(guān)鍵詞：手機(jī)廣告；市場(chǎng)發(fā)展；路徑?
手機(jī)是目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的媒體平臺(tái)。通過(guò)手機(jī)終端這個(gè)平臺(tái)，向目標(biāo)受眾群體投放品牌廣告或銷(xiāo)售信息，與紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)擁有隨時(shí)接觸、傳播、反饋、一對(duì)一到多點(diǎn)互動(dòng)等特點(diǎn)，其信息個(gè)性化、定向溝通、低廉成本等優(yōu)勢(shì)。?
1 手機(jī)廣告在市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)分析?
1.1 手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)?
（1）龐大的受眾群體，市場(chǎng)規(guī)模潛力巨大。?
（2）手機(jī)貼身性，可及時(shí)傳播。?
（3）手機(jī)廣告的再傳播性，極大降低廣告運(yùn)營(yíng)成本。?
（4）手機(jī)廣告注意力集中，到達(dá)閱讀率高。?
（5）手機(jī)廣告可測(cè)量性，確保精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行。?
手機(jī)這一私人媒體平臺(tái)的價(jià)值被挖掘后，執(zhí)行了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。與傳統(tǒng)媒介的廣告相比，手機(jī)廣告可以實(shí)現(xiàn)精確投放和后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。最大特點(diǎn)是以用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，廣告客戶可以根據(jù)年齡、性別、甚至位置來(lái)發(fā)布特定的廣告。同時(shí)廣告主可以借助精確統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)廣告效果，來(lái)進(jìn)一步審定廣告投放策略。正是由于手機(jī)廣告具有可精確測(cè)量性，可以便捷地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。 ?
1.2 手機(jī)廣告的劣勢(shì)?
（1）產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式不成熟。?
（2）現(xiàn)有的手機(jī)廣告表現(xiàn)手段單一。?
（3）手機(jī)廣告收入細(xì)分市場(chǎng)中，以短信為主，贏利渠道單一。?
（4）WAP流量收費(fèi)，制約手機(jī)廣告發(fā)展。?
（5）缺乏第三方監(jiān)控，手機(jī)廣告市場(chǎng)未規(guī)范。?
2 推行中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)可行性分析?
2.1 軟硬件的不斷發(fā)展，在技術(shù)層面上可行性?
2.1.1 智能手機(jī)等硬件的不斷發(fā)展，操作工具可行?
在中國(guó)，彩屏、照相、音樂(lè)手機(jī)已達(dá)到普及臨界點(diǎn)，能支持無(wú)線上網(wǎng)的手機(jī)已經(jīng)占到總量的 85% 。而智能及3G手機(jī)也已步入熱點(diǎn)產(chǎn)品行列，智能手機(jī)是指將移動(dòng)計(jì)算和移動(dòng)通信集合在一起的手機(jī)產(chǎn)品，集合手機(jī)和PDA(個(gè)人數(shù)字助理)的特點(diǎn)，在接收傳送的影像、聲音、文字等移動(dòng)短訊以及信息處理上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)手機(jī)，同時(shí)在無(wú)線上網(wǎng)方面也具有極大優(yōu)勢(shì)，這一切為手機(jī)廣告在手機(jī)上的投放提供了硬件上的支持。?
2.1.2 相關(guān)軟件的開(kāi)發(fā)，為手機(jī)廣告的發(fā)展提供技術(shù)平臺(tái)?
“無(wú)線身份識(shí)別系統(tǒng)”可用于記錄手機(jī)用戶的上網(wǎng)瀏覽習(xí)慣，通過(guò)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累分析受眾的興趣愛(ài)好傾向性；“受眾屬性挖掘平臺(tái)”則通過(guò)用戶是否是信用卡會(huì)員以及用戶本人提供的月消費(fèi)能力，判斷用戶的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；“無(wú)線定位技術(shù)”也是一項(xiàng)強(qiáng)大的工具，廣告商可以借助該技術(shù)向某一區(qū)域的本地潛在客戶投放廣告。通過(guò)這幾項(xiàng)技術(shù)，廣告主可根據(jù)受眾的特征智能篩選、比對(duì)、匹配廣告，彈性地選擇廣告投放時(shí)間段和投放的目標(biāo)區(qū)域，極大的提高了手機(jī)廣告的有效性。?
2.2 手機(jī)廣告目標(biāo)市場(chǎng)群體廣大，市場(chǎng)效益巨大?
2.2.1 手機(jī)用戶總體規(guī)模龐大、增長(zhǎng)迅速?
中國(guó)不僅是手機(jī)生產(chǎn)大國(guó)，同時(shí)更是手機(jī)用戶大國(guó)。隨著手機(jī)資費(fèi)的不斷降低以及單向收費(fèi)在各地的陸續(xù)實(shí)施，越來(lái)越多的人成為手機(jī)“一族”。截至2007年12月底，中國(guó)移動(dòng)電話用戶已超過(guò)5.4億，百人手機(jī)擁有數(shù)已達(dá)41.6%。未來(lái)幾年，中國(guó)手機(jī)用戶的增長(zhǎng)仍將持續(xù)。伴隨著手機(jī)用戶數(shù)的增長(zhǎng)，手機(jī)廣告尤其是定向類(lèi)手機(jī)廣告將具有一個(gè)龐大的受眾群體。?
2.2.2 WAP網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，無(wú)線上網(wǎng)用戶迅速增長(zhǎng)?
2003年中國(guó)WAP用戶數(shù)只有900萬(wàn)，到2004年用戶數(shù)增長(zhǎng)了四倍多，達(dá)到4600萬(wàn)戶，至2006年為止，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶群體已經(jīng)接近1.2億。短短2、3年，中國(guó)的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)已超過(guò)有線互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模，預(yù)計(jì)到2008 年，WAP 用戶數(shù)將達(dá)到2.5 億。無(wú)線上網(wǎng)用戶的不斷增長(zhǎng)為手機(jī)廣告業(yè)的興旺發(fā)達(dá)奠定了人員上的基礎(chǔ)。? 2.3 發(fā)達(dá)國(guó)家成功的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)操上可行?
手機(jī)廣告在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展成熟，日本的NTT DoCoMo于2000年進(jìn)入手機(jī)廣告市場(chǎng)，平均年市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過(guò)40％，2007年已達(dá)到10億美元的市場(chǎng)規(guī)模。韓國(guó)SK電訊2003年成功推出“Nate Ad MoA”手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。“Nato Ad Noa”主要采取的是嵌入式的廣告模式，它將廣告通過(guò)手機(jī)待機(jī)畫(huà)面、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)連接畫(huà)面、關(guān)機(jī)畫(huà)面和電源開(kāi)關(guān)畫(huà)面等七個(gè)方式來(lái)呈現(xiàn)，讓人們只要使用手機(jī)就會(huì)不停地接觸到其投放的廣告。廣告內(nèi)容還可以通過(guò)自動(dòng)聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)更新，既避免了因?yàn)殚L(zhǎng)久觀看同一個(gè)廣告而感到厭煩，也可以即時(shí)傳遞公司最新信息，這種嵌入式廣告能在潛移默化中達(dá)到良好的廣告效果， 2007年市場(chǎng)規(guī)模也超過(guò)了3億美元。國(guó)外的這些成功經(jīng)驗(yàn)證明手機(jī)廣告現(xiàn)實(shí)上是可行的。?
2.4 政府和營(yíng)運(yùn)商合力發(fā)展，市場(chǎng)越加規(guī)范?
國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，利于手機(jī)廣告規(guī)范發(fā)展。隨著3G牌照的發(fā)放、核準(zhǔn)制的制定及中國(guó)TD－SCDMA網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模測(cè)試，這些將從政策層面加速手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)，國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)規(guī)定有利于中國(guó)的手機(jī)廣告規(guī)范穩(wěn)定的發(fā)展。通過(guò)手機(jī)廣告切入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),符合移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。這意味著未來(lái)可能會(huì)以運(yùn)營(yíng)商為龍頭，整合各個(gè)行業(yè)來(lái)共同發(fā)展移動(dòng)媒體，而不是一種開(kāi)放式的、無(wú)序的發(fā)展。所以說(shuō)運(yùn)營(yíng)商一定會(huì)在主要業(yè)務(wù)內(nèi)容上、主要門(mén)戶上，主要通道上進(jìn)行管控，從而為中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的整體有序發(fā)展，提供大環(huán)境上的可能。?
3 中國(guó)手機(jī)廣告對(duì)未來(lái)發(fā)展引起的思考?
3.1 整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，促進(jìn)手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈全面發(fā)展?
手機(jī)廣告市場(chǎng)要想獲得發(fā)展，無(wú)法繞過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的介入。首先要做就是高度重視運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈上的領(lǐng)跑地位。其次，在運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線平臺(tái)之外，有著多達(dá)8萬(wàn)多個(gè)獨(dú)立的WAP網(wǎng)站，但這些站點(diǎn)基本上處于分散狀態(tài)，難有盈利。所以，我們應(yīng)該把這些WAP網(wǎng)站整合起來(lái)，通過(guò)直接購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵廣告位、集中向客戶銷(xiāo)售等，來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商、廣告主、WAP網(wǎng)站共贏的局面，促進(jìn)手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)全面發(fā)展。
3.2 豐富手機(jī)廣告表現(xiàn)手段和形式?
用戶在接受手機(jī)廣告時(shí)，必須改變以短信推送為主的廣告模式，開(kāi)發(fā)和運(yùn)用豐富的手機(jī)廣告表現(xiàn)方式。如：手機(jī)內(nèi)置廣告、嵌入式廣告、手機(jī)游戲廣告、手機(jī)視頻廣告是比較成熟、效果良好的廣告形式。所以應(yīng)該采取發(fā)送短信、彩信、IVR（互動(dòng)聲訊服務(wù)）、游戲下載、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)欄目廣告等多種方式，從而吸引更多的用戶關(guān)注。?
3.3 協(xié)調(diào)廣告內(nèi)容與用戶相關(guān)，注重用戶研究?
有效的手機(jī)廣告，關(guān)鍵便是讓廣告內(nèi)容和用戶相關(guān)起來(lái)。首先必須做到許可營(yíng)銷(xiāo)，即不向用戶發(fā)送未經(jīng)許可的廣告信息；其次是精確定位，即要獲得手機(jī)用戶的個(gè)人資料和偏好，以發(fā)送用戶感興趣的信息。擁有細(xì)分和接受許可營(yíng)銷(xiāo)的手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，將是手機(jī)廣告領(lǐng)域內(nèi)最珍貴的資源。同時(shí)發(fā)送時(shí)間上，要充分考慮目標(biāo)群體的生活軌跡及習(xí)慣，選擇合適的時(shí)間進(jìn)行發(fā)送，減少對(duì)受眾的干擾；在發(fā)送頻次上， 任何一種廣告形式都需要受眾接觸一定的頻次才能留下深刻印象或采取行動(dòng)，手機(jī)廣告也一樣。?
3.4 完善第三方監(jiān)測(cè)助職能，推動(dòng)手機(jī)廣告發(fā)展?
中國(guó)手機(jī)廣告發(fā)布者非常分散，為了進(jìn)行管理，尤其是為了控制向同一部手機(jī)用戶發(fā)送的廣告數(shù)量。需要適當(dāng)集中手機(jī)廣告發(fā)布權(quán)，對(duì)商家或個(gè)人直接發(fā)布大量短信廣告的現(xiàn)象予以限制。應(yīng)建立手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)登記制。作為新興廣告形式，手機(jī)廣告也可以靈活采用經(jīng)營(yíng)登記管理制，使廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化。實(shí)行手機(jī)廣告審查，手機(jī)廣告是直接發(fā)送到接收者的私人手機(jī)上，具有“直達(dá)性”，某些虛假?gòu)V告可以直接擊中缺乏防護(hù)的受眾，要求手機(jī)廣告的事前審查制，避免虛假?gòu)V告對(duì)受眾造成危害。?
3.5 改革流量收費(fèi)模式，推出新模式?
目前,中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)用戶都還是采用流量收費(fèi)方式。如果用戶接收的手機(jī)廣告含有較大的數(shù)據(jù)流量就必須付費(fèi)，這樣必將打擊客戶使用手機(jī)廣告的積極性。因此，運(yùn)營(yíng)商要改變思路,順應(yīng)消費(fèi)者需求,探索新的收費(fèi)業(yè)務(wù)模式,。如對(duì)于廣告主可以采取下面三種方法：以廣告的曝光次數(shù)為計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即CPM計(jì)費(fèi)方式；以廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即CPC計(jì)費(fèi)方式；以及新增的以廣告實(shí)際產(chǎn)生的效果為計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的按效果計(jì)費(fèi)。對(duì)用戶實(shí)行免費(fèi)或看廣告優(yōu)惠話費(fèi)等。調(diào)查顯示有80%-90%的消費(fèi)者愿意以免費(fèi)音樂(lè)或視頻為條件在手機(jī)上接受廣告，通過(guò)以上措施進(jìn)一步推進(jìn)手機(jī)廣告的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)?
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