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從一杯咖啡的價值談體驗式營銷
內(nèi)容摘要：體驗消費(fèi)時代已經(jīng)到來，這種消費(fèi)趨勢是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的結(jié)果。體驗營銷正是在這種情況下產(chǎn)生并逐漸發(fā)展。本文對企業(yè)實(shí)施體驗營銷的產(chǎn)生、特點(diǎn)及經(jīng)營策略進(jìn)行了分析和研究。關(guān)鍵詞：體驗 體驗營銷 經(jīng)營策略
從星巴克出售的咖啡價值談起
從1971年西雅圖的一間小咖啡屋發(fā)展至今成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克咖啡館的成功源于長期以來對自身人文特質(zhì)和品質(zhì)的堅持：它特別強(qiáng)調(diào)文化品味，營造出一種家庭和工作以外的“第三場所”，一個時尚而溫馨優(yōu)雅的環(huán)境，人們在這里放松心情，擺脫繁忙的工作，可以稍事休息或是約會，以得到精神和情感上的補(bǔ)償。星巴克人認(rèn)為自己出售的咖啡不是單純的咖啡，而是對“咖啡的體驗”，它把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。
星巴克的成功在于產(chǎn)品由功能性轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行裕瑒?chuàng)造了體驗營銷。什么是體驗營銷呢？體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了消費(fèi)者所需要的感受和體驗。體驗營銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼顧的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時和消費(fèi)后的體驗，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。為什么體驗營銷在我國傳播的如此之快呢？主要是外部環(huán)境和人們越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗。可以說，體驗消費(fèi)時代已經(jīng)來臨。
體驗消費(fèi)趨勢的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
消費(fèi)者情感需求比重在增加。隨著收入的提高，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。通常人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴望，或是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。于是許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務(wù)大行其道。從美國的NBA到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨，直至中央電視臺播放的《同一首歌》大型文藝活動等等已越來越引起人們的關(guān)注。
產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向。由于市場競爭的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競爭對手所復(fù)制。服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面，特別在核心服務(wù)層次上。而人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。
科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是滿足人們體驗需要的有力手段。現(xiàn)在人們接觸到的許多體驗，如互動游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬實(shí)境等，都是借助了互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)才得以產(chǎn)生的。在未來幾年內(nèi)，各個領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)還將不斷相互融合和提升，為人們帶來更多的方便和新鮮感覺。基于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗。
消費(fèi)者閑暇時間增多影響消費(fèi)行為。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高，人們閑暇時間越來越多，尤其是在發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)最明顯。據(jù)美國《時代》雜志報道，目前美國人有1/3時間、2/3收入用于休閑娛樂，有1/3的土地面積用于休閑娛樂。我國人們生活水平不斷提高，人們也開始注重生活質(zhì)量，在休閑娛樂中，體驗消費(fèi)無疑是意義最豐富的一種消遣方式。
體驗營銷：第五種消費(fèi)者價值
傳統(tǒng)的教科書列舉了四種消費(fèi)者價值，即功能利益、情感價值、社交價值和個人價值。今天，價值的觀念正在變革，“消費(fèi)者體驗”已成為第五種消費(fèi)者價值，即消費(fèi)者購買和追求的是體驗價值。體驗營銷注重消費(fèi)者的參與和體驗。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的。任何兩個人的體驗都不可能完全相同，因為體驗是所發(fā)生的事件與個人的心理狀態(tài)之間互動的結(jié)果。在國外，許多企業(yè)開始實(shí)施體驗營銷。在惠普集團(tuán)提出構(gòu)造“全面客戶服務(wù)模式”，帶領(lǐng)惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟(jì)。體驗營銷具有以下幾個特點(diǎn)：
個性需求：今天我買什么
概念、時尚、格調(diào)，已經(jīng)成了21世紀(jì)消費(fèi)觀的三大要素。對于經(jīng)營者來說，抓住這三個要素中的一個，都可以使品牌不脛而走。而消費(fèi)者要的，無非就是一個——個性。個性包括個性化的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)。企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，從過去的“拉”轉(zhuǎn)為“推”，增大企業(yè)主動性。
心靈關(guān)懷：您想要什么
以顧客溝通為手段。生產(chǎn)者與消費(fèi)者的溝通，是以產(chǎn)品為媒介來實(shí)現(xiàn)買賣雙方的情感交流和心靈契合。生產(chǎn)者要抓緊一個最為重要的東西——人的心靈訴求。“得人心者得天下”，這句話用在市場營銷上一點(diǎn)也不差。經(jīng)營者的情操、制造商的情懷，醞釀著商品與服務(wù)中所透出的人文關(guān)懷。
情感營銷：我能給您什么
以顧客滿足為目標(biāo)。在現(xiàn)代社會，人們已不滿足單純地購買產(chǎn)品，而更著重于購買產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生的滿足。一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，關(guān)注的不僅僅是投入產(chǎn)出的比例，企業(yè)也不僅僅是創(chuàng)造價值的機(jī)器，而是定位于社會的一個細(xì)胞，為顧客提供最大的滿意度。“量身定制”正是這一觀念的體現(xiàn)。
企業(yè)如何使“一杯咖啡”的價值含金量增加呢
營銷教科書早已強(qiáng)調(diào)，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。如何在消費(fèi)過程中給客戶帶來美的享受，體驗式營銷主要有以下幾種策略：
強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的體驗
品牌在表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。如何強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)？從以下4個層次入手：物質(zhì)層次、形象層次、服務(wù)層次和象征層次。寶潔公司的洗發(fā)水品牌戰(zhàn)略成功就在于它樹立了“健康、美發(fā)”的概念，給人們傳遞著一種幸福和美好生活的體驗。
以事件營銷強(qiáng)化消費(fèi)者體驗
事件策劃的指南是體驗，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動。體驗和互動是策劃重點(diǎn)。例如：2003年新天酒業(yè)在全國各大城市展開一場為期兩個月的“體驗風(fēng)暴”活動。而蒙牛乳業(yè)利用神州五號上天的事件而一舉沖天，農(nóng)夫山泉“這一刻有點(diǎn)甜”給消費(fèi)者美好的體驗。
用互聯(lián)網(wǎng)、電話等工具推行體驗營銷
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們對于溝通的方式，也為企業(yè)的體驗式營銷提供了理想的舞臺。借助網(wǎng)絡(luò)、電話、傳真等工具可以使企業(yè)迅速了解顧客的需要和偏好，為定制化創(chuàng)造了條件。顧客向企業(yè)提供的信息越多，他們越能得到自身需要的商品和服務(wù)，同時企業(yè)的競爭對手也越難將顧客搶走。例如：戴爾電腦利用互聯(lián)網(wǎng)等工具成功地實(shí)現(xiàn)了定制服務(wù)，成為這一行業(yè)的神話。 以體驗打動消費(fèi)者的廣告策略——共鳴論
通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生的效果和震撼。包括感官刺激和心靈觸動。一則廣告只有給公眾一份美好的心理感受才會進(jìn)一步誘發(fā)公眾的購買需求，即使是不需要購買這種商品的公眾，看到這則廣告后也會留下美好印象。鄭州三全食品的“三全凌湯圓，味美香甜甜"的童音的廣告詞和雪白的湯圓紅彤彤的餡演繹出的唯美畫面給人留下了美好印象。有這樣一則廣告：傍晚，一對老年夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響了，老婦去接，回來后老先生問：“誰的電話？”老婦答：“是女兒打來的。”又問：“有什么事？”答：“沒有。”老先生驚奇地問：“沒事？幾千里地打來電話？”老婦哽咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相視無言，激動不已。這時候出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛吧！”原來這是某電話公司的廣告，情意真切動人，令觀眾產(chǎn)生共鳴。
參考資料：
1.范秀文、陳英毅，“體驗營銷——企業(yè)贏得顧客的新思維”，《經(jīng)濟(jì)管理》，2002
2.盧泰宏、何佳訊、張紅明，“第五種消費(fèi)者價值與體驗營銷”，《銷售與市場》，2004
3.劉志明，“商品營銷：從功能性向情感性邁進(jìn)”，《中國商界》，2003
4.邵一明，“體驗營銷的參與實(shí)施”，《經(jīng)濟(jì)管理》，2002
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