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企業(yè)品牌變更動因與更名策略
內容摘要：在全球化大背景下，隨著消費者消費價值取向更加多樣化，企業(yè)面臨更加殘酷的競爭環(huán)境，企業(yè)的生存環(huán)境的不確定性進一步增加。企業(yè)名稱與品牌正發(fā)揮著越來越重要的作用。近年來，中外企業(yè)掀起了變更企業(yè)名稱和品牌的浪潮。本文對企業(yè)名稱和品牌更名的動因進行了分析，提出了應該遵循的主要原則和注意的事項�！ ￡P鍵詞：企業(yè) 名稱 品牌在全球化大背景下，隨著消費者消費價值取向更加多樣化，企業(yè)面臨更加殘酷的競爭環(huán)境，企業(yè)的生存環(huán)境的不確定性進一步增加，企業(yè)越來越重視起著向消費者傳遞企業(yè)價值觀念、經營理念和企業(yè)形象的品牌名稱的作用。盡管經過多年的經營和積累，在消費者心目中已經形成較高的美譽度和忠誠度。但是許多企業(yè)仍毅然變更企業(yè)品牌名稱。
企業(yè)名稱和品牌更名的動因分析
通過更名來配合企業(yè)戰(zhàn)略改變。企業(yè)對其進行更名，預示著企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略的改變和核心競爭能力的改變。例如：戴爾計算機公司在發(fā)展過程中，原先的公司名稱已不能完全涵蓋公司的業(yè)務范圍，為了適應其多元化戰(zhàn)略，刪除了公司名中“計算機”三個字，以滿足其在更為全面和更為高端的市場發(fā)展的需要。又如，盡管"太太藥業(yè)"的無形資產價值高達18.3億元，隨著業(yè)務的不斷擴張和其市場定位重大轉變，這個過于女性化的名字已經開始影響企業(yè)發(fā)展，公司董事會毅然決定更名為深圳健康藥業(yè)集團股份有限公司。在北方PC市場的“八億時空”，的前身是“八一電子設備公司”，改“八一”為“八億”，當時這個名稱氣魄足夠大。在目前公司營業(yè)額已遠遠超過了10億，名稱已經不能反映公司的市場規(guī)模。
當企業(yè)決定從夕陽或競爭弱勢行業(yè)戰(zhàn)略性撤退，或企業(yè)為了消除丑聞、財務危機以及重大訴訟等，往往通過改名或變更品牌標志，抹去原有名稱對未來發(fā)展的不利影響或改善在公眾中的形象。
企業(yè)并購和拆分之后需要重新改名。時代華納與美國在線合并后，改名為美國在線時代華納；IBM收購普華永道咨詢公司后，共同組建了IBM商業(yè)咨詢服務公司。聯(lián)想集團2000年拆分時就將原聯(lián)想科技發(fā)展有限公司、聯(lián)想集成系統(tǒng)有限公司和聯(lián)想網絡有限公司三公司整合為全新的神州數(shù)碼控股有限公司。
為消除企業(yè)發(fā)展中法律上的障礙而更名。企業(yè)在創(chuàng)建之初，沒有考慮到名稱在國內國際能否受到法律保護，因此在市場上遇到很多發(fā)展障礙，不得不變更其企業(yè)名稱或品牌標識。例如：聯(lián)想的英文名稱"Legend"已在國外被廣泛注冊，使聯(lián)想在國際業(yè)務拓展方面屢屢受阻，聯(lián)想集團花了近億的資金，將其英文名稱更名為“Levono”。日本松下公司的“NATIONAL”在許多國家被禁止注冊，不得不啟用了另一個新品牌PANASONIC。
擺脫地域性特征的限制而更名。有些地域性特征的品牌名稱能利用其傳統(tǒng)產地、歷史文化、資源優(yōu)勢等，贏得消費者的信任和青睞。例如青島啤酒和茅臺酒等。但如果使用不當，將地名引入品牌，在發(fā)展過程中反而會成為累贅。例如：微軟將其開發(fā)的視窗軟件的名稱從Chicage，更名為Windows，新穎的名稱使其成為全球產品助了一臂之力。廈新為了擺脫其地域色彩，將“廈新Amoisionic”更名為“夏新Amoi”。“上海光明乳業(yè)”在其總體產業(yè)布局向全國性轉型時，去掉“上海”兩個字。福建興業(yè)銀行在已進入世界銀行五百強，并開始把“一流現(xiàn)代銀行”的戰(zhàn)略意圖化作了具體的中期發(fā)展目標的時候，摘掉了“福建”帽頭，定名為“興業(yè)銀行股份有限公司”。雅戈爾第一個品牌叫“北侖港”，就在“北侖港”如日中天時，企業(yè)創(chuàng)始人李如成感到，帶有強烈地方色彩的品牌在未來發(fā)展中的潛力有限，1990年毅然將企業(yè)名和商標叫做既是“青春”的英文諧音，又巧妙地嵌入了李如成當過15年農民的雅渡村村名的“雅戈爾”，取得巨大的成功。
為了使品牌更加引領潮流、增強親和力和鮮明化而更名。企業(yè)為了保持年輕有活力的形象，通過更改品牌標識來引起消費者的注意，并以新的形象來表現(xiàn)自已所引領的潮流和時尚。例如：麥當勞告別陪伴孩子玩耍的慈祥笑臉，由“麥大叔”變?yōu)椤胞湸蟾纭�，給消費者更加活潑、愉悅的體驗。韓資企業(yè)LG在商標變更方面也是一個很成功的例子，它將以前的“GOLDSTAR”改為“LG”，標識變得簡潔易記，和更具人性化，像一張很親切笑臉的LG對成功起了很好的作用。
迎合消費者的價值觀、文化、習俗及審美情趣，更換企業(yè)名稱。根據(jù)豐田的全球化戰(zhàn)略，一汽豐田將旗下越野車PRADO的中文名由原來的“霸道”更名為“普拉多”。金利來原名“金獅”，粵語讀音是“今輸”，凡事都喜歡求吉利的香港人，對其唯恐避之不及，當將“金獅”更名為“金利來”之后，產品廣受消費者的歡迎。管理咨詢公司畢馬威(KPMG Consulting)將其中文名稱改為畢博后，顯得更加文氣和適應中國文化�！凹t星牌”吸油煙機改名“老板牌”后，獲得了迅速的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的吸油煙機專業(yè)生產基地之一。
企業(yè)名稱和品牌變更的步驟
一個企業(yè)名稱和品牌標志是企業(yè)發(fā)展的一面旗幟。經過20多年的發(fā)展，我國眾多成功企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略已經進入調整期，更名的選擇會自然而然地浮出水面。但是，企業(yè)更名和換標，意味著要放棄了已經形成的無形資產，投入大量的資源從頭做起。對于任何一個發(fā)展到該階段的企業(yè)而言，都是一次重大的戰(zhàn)略舉措，必須經過周密的籌劃，并輔之以強大的市場宣傳運作，從而在較短的時間內，使新名稱和品牌重新被市場和消費者接受，以夠達到其改變命運的目的。
第一步，首先是明確企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略。一個企業(yè)的產品的功效、價格都是有形的，但是它所附帶的品牌價值是無形的，而企業(yè)名稱與LOGO是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一部分。在變更行為的背后，是企業(yè)基于其理念的變化，戰(zhàn)略方向所采取的調整，是有計劃、有組織、目的明確的市場行為。企業(yè)名稱和品牌的改變，不可避免地帶來一定的風險，企業(yè)必須準備充分，使新標識超越原標識的潛力。
第二步，要做大量的企業(yè)名稱和品牌調研。全球品牌營銷的發(fā)展已到一個全新的高度，企業(yè)和品牌命名不單單是為了識別和提示有關信息。必須經過大量調研，了解消費者對企業(yè)品牌的期望，分析競爭對手的品牌情況，對包括品牌名稱、企業(yè)標志、符號、品牌造型等在內的品牌要素進行梳理，得出品牌的定位、特性，形成差異化，突出企業(yè)宗旨和經營理念。
第三步，對選出的名稱進行歷史、文化和法律等方面的整合。即通過一個體現(xiàn)企業(yè)的經營理念和哲學，或抓住企業(yè)和產品的實質、特征的創(chuàng)意，定義出消費者購買或使用該產品的心理動機，選出具有豐富的人文內涵、吸引顧客的注意力、激發(fā)想象力的單詞，通過對視覺圖像及聲音的設計，使商品形象和企業(yè)形象“駐留”在顧客的記憶中。
第四步，設計LOGO，導入VI體系。LOGO的設計要追求和諧與平衡，例如，美國在線－時代華納采用非常平衡穩(wěn)定的內有一個類似于陰陽形狀的三角形圖案作為其標識。美國從事保險業(yè)的Cigna公司，設計了一個象征著新的開端和痊愈的綠樹的標識來預示著公司的未來以及其健康保險客戶會出現(xiàn)好兆頭。VI系統(tǒng)包括企業(yè)的名字、標識、顏色以及企業(yè)形象在內的VI識別體系，同時還包括企業(yè)理念識別體系和行為識別體系。當企業(yè)理念發(fā)生變化時，其行為準則和表現(xiàn)形式也就是企業(yè)的名稱、LOGO等也會隨之發(fā)生變化。
第五步，內部準備。更換標識的成功需要事前詳細計劃，細致執(zhí)行以及持續(xù)幾個月的后續(xù)活動。事前計劃包括強大的廣告攻勢、推出新款產品市場推介、以往產品的庫存處理、渠道體系標識的切換、辦公環(huán)境的布置，以及銷售人員、區(qū)域代表以及代理人新的名稱、印有抬頭的信簽、銷售產品介紹手冊以及公司其他物品等等。所以，發(fā)布新標識的時間確定后，需要組建一支精干的團隊，需要管理層的支持以及公司分支機構經理們的合作，同時他也需要有類似第一流的商標形象顧問機構、廣告代理商及公共關系代理機構這樣的外部資源。
第六步，員工意識的轉換。公司要組織培訓，讓員工了解新品牌的特性，并檢查自己的產品、業(yè)務流程是否符合品牌特性，以提高全員品牌管理意識。還可以通過印制和分發(fā)一份包括管理層對那些可能被問及的問題所作的簡單“問與答”在內的小冊子，這可以讓公司及分支機構的經理者們前后一致地、符合實際情況地首先回答員工的問題，以避免不正確的信息在企業(yè)內部的傳播。
企業(yè)更名的注意事項
時機要選擇恰當。更改企業(yè)名稱或品牌作為企業(yè)的一個重大事件，一定要選擇“天時、地利、人和”的時機，如果是在企業(yè)處于重大經營危機或公關危機當中時，冒然出此招，則勢必會導致公眾、媒體及合作伙伴的不信任，出現(xiàn)墻倒眾人推的不利局面。為了增加宣傳的影響力，最好能將公司名稱更換的公告與公司另一件主要的事件結合在一起，應盡可能避免和媒體注意力出現(xiàn)明顯的對抗，例如國定的或當?shù)氐墓?jié)日。
新的名稱或標識要進行有序、有力地推廣和管理。作為企業(yè)VI的重要組成部分，一改了之顯然不能成功，在改名之后，企業(yè)應責成強有力的管理部門要來進行內部的深化和外部的推廣。否則就會出現(xiàn)虎頭蛇尾的現(xiàn)象，甚至混亂不堪。
向公眾、媒體全方位講解企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。更改企業(yè)名稱或品牌標識，從一定程度上說明企業(yè)的高層對于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略已經形成了更高層面的理解和更成熟的思路。因此應該利用各種形式向公眾、媒體說明企業(yè)的未來的目標和策略，以博得好感和支持。
把事件營銷做足做深。在信息化時代，作為企業(yè)應不斷地順勢和造勢。因此企業(yè)應利用這樣一次事件，全方位地整合企業(yè)內外部資源，充分地進行事件營銷，使新名稱重新被市場和用戶接受。在這方面聯(lián)想做得很好。聯(lián)想在更改品牌的英文標識后，通過多種媒體進行了強勢的宣傳，使社會的方方面面都聚焦在聯(lián)想，再一次強化了其在該領域的地位。
加強創(chuàng)新意識，實現(xiàn)全面創(chuàng)新。更改企業(yè)名稱或品牌標識，只是在塑造企業(yè)新形象的歷程上跨出的第一步。要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，需要企業(yè)加強創(chuàng)新意識，實現(xiàn)全面創(chuàng)新。這樣才能真正增強企業(yè)活力，提升競爭力。
保持和強化核心競爭能力。無論是企業(yè)的名稱或品牌標識如何變化，企業(yè)一定要在變化中不斷強化自已的核心競爭能力，在競爭中永遠站在主動的地位。
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