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基于連鎖體系形成理論的加盟行為研究
摘要：現代零售企業往往采用連鎖特許加盟經營方式以擴大企業規模，加速企業發展速度。然而，現有研究卻很少關注加盟商加進連鎖體系的動機為何。文章在文獻探討的基礎上推導出加盟商可能的加盟動機，并從已有的連鎖體系形成理論中尋找相應的理論支持，并針對廣泛采用連鎖加盟的新型零售業態，連鎖特許加盟便利店進行實證研究。數據表明，獲得加盟總部的商標品牌、降低資訊本錢和交易本錢是現有加盟商加進便利店連鎖體系的動機。文章在最后提出相應的治理建議。 關鍵詞：便利店；連鎖加盟；加盟商；加盟動機一、研究背景
目前連鎖特許經營已為很多中大型零售企業所采用，尤其是在便利店領域，其優點之一便是能使企業利用較少資源快速發展。然而，業界也同時面臨著如何吸引、治理和維持與有潛力的加盟商的加盟關系的困難，從而直接制約了連鎖體系規模作業。另一方面，以往研究往往忽略了從加盟者角度出發對加盟行為動機的研究，實際上加盟者亦是連鎖加盟系統的另一關鍵主體，也只有在了解加盟者加盟動機的基礎上業界才能科學地推出治理策略。本文以廣州地區連鎖加盟便利店加盟者為研究對象，在探討文獻的基礎上回納可能性的加盟商加盟動機，并尋找理論支持以及通過問卷進行實證研究以檢驗本文所提出的研究假設，并據此提出相應的治理建議。
二、文獻研究
動機是協助個體選擇目標并使其行為朝向此目標的引發動力(0．E．C.D.，1979)，本文所研究的加盟動機指加盟商為何選取加盟方式而非獨立創業經營。加盟商可能是基于加盟經營相對于獨立經營所特有的一些受到加盟商重視的加盟利益而選擇加盟的，現將現將各文獻中所論述的加盟商加盟利益回納為表1。
加盟商與加盟總部是連鎖加盟系統兩大主體，連鎖加盟體系的形成蘊含著總部連鎖經營和加盟商基于一定動機加盟兩方面內容。因此本研究從較為常見的連鎖加盟體系形成理論出發往探討加盟商的加盟動機，并提出研究假設。表2為較常見連鎖加盟體系形成理論。
1．資源共享。資源限制理論或資金市場不完美理論以為企業由于資源不足，能力有限而采取加盟經營。實際中，加盟商相對于加盟總部而言往往是資源不足的一方，因此有可能是看重加盟總部所擁有的各種資源而加盟。羅劍宏、高陽(2005)便以為在連鎖這一經營形式中，總部與加盟店維持關系的基礎就是共享總部的核心能力。假設H1：共享加盟總部所提供的資源對選擇加盟經營有明顯的正面影響。
品牌對零售企業的重要性不問可知，良好零售品牌可以形成核心競爭力(張寶華，2006)。謝曉芳(2004)進一步以為未來零售市場競爭更多地表現為品牌競爭。加盟商通過加盟承襲了特許商商標，從而在開業、創業階段擁有良好形象，有利于進步自身競爭力。而選擇自己獨立開店的經營者就即是放棄了購買加盟主所提供的創業投進資源，其中最重要的一項資源，就是對于一個已建立之商標品牌的使用權利(Williams，1998)。假設H1a：商標品牌對于選擇加盟經營有正向的明顯性影響。
加盟與獨立經營者間最重要的差異是加盟者有加盟主在治理投進上的提供(Williams，1998)。透過加盟，經營者可以獲得很多治理上的協助(Hoffmann
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