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消費(fèi)者行為研究的方法和道德題目
內(nèi)容摘要：消費(fèi)者行為研究關(guān)注的是人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及對(duì)這些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)。本文以為消費(fèi)者行為研究要有正確的熟悉，并在此基礎(chǔ)上，論證研究方法科學(xué)性方面應(yīng)該留意的題目，最后分析了消費(fèi)者行為研究中的道德題目。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 研究方法研究道德
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職員來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為這一論題非常重要，這不僅由于消費(fèi)者行為分析是形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也由于對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)貿(mào)易實(shí)踐的重要貢獻(xiàn)。越來(lái)越多的企業(yè)熟悉到，只有真正了解消費(fèi)者的企業(yè)才能開(kāi)發(fā)出更好的產(chǎn)品和服務(wù)，并且更有效地向消費(fèi)者傾銷(xiāo)他們的產(chǎn)品和服務(wù)。
消費(fèi)者行為研究的必要性
營(yíng)銷(xiāo)職員首先要有市場(chǎng)觀念，假如企業(yè)要獲得最大利潤(rùn)，就要猜測(cè)和滿足消費(fèi)者的需求。因此，市場(chǎng)分析的內(nèi)容首先就是要研究消費(fèi)者，要了解消費(fèi)者的需求和欲看，并以此作為制定企業(yè)計(jì)劃的基礎(chǔ)。
通過(guò)科學(xué)地調(diào)查和分析消費(fèi)者的行為，很多企業(yè)獲得了巨大的成功。比如，寶潔公司曾首家開(kāi)發(fā)出商標(biāo)為“幫寶適”的一次性尿布，這種尿布非常方便，輕易使用并且節(jié)省時(shí)間，但是當(dāng)這些顯而易見(jiàn)的好處在早期的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)中被大力渲染的時(shí)候，產(chǎn)品的銷(xiāo)售卻一片蒼白。后來(lái)，寶潔通過(guò)科學(xué)的調(diào)查研究，洞察題目所在，得知母親更加關(guān)心嬰兒的利益，其次才是自己的利益。這一研究使?fàn)I銷(xiāo)策略發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，新的廣告夸大“幫寶適”可以保持嬰兒更加干爽，更加舒適快樂(lè)，由此產(chǎn)品的銷(xiāo)量直線上升。
從我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，在消費(fèi)者研究方面做的很不夠，有些研究只是請(qǐng)廣告公司進(jìn)行一些市場(chǎng)調(diào)查。這些調(diào)查至多只是一些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，而較少?gòu)南M(fèi)者行為的角度真正研究消費(fèi)者。反觀很多跨國(guó)公司，卻相當(dāng)注重消費(fèi)者研究，美國(guó)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為的研究始于1950年，如今很多美國(guó)企業(yè)不僅在內(nèi)部設(shè)立消費(fèi)者研究部分，而且還與各大高校合作共同進(jìn)行研究，從寶潔到沃爾瑪，莫不如此。
對(duì)消費(fèi)者行為研究要有正確的熟悉
從理論上說(shuō)，所有的企業(yè)都可能進(jìn)行消費(fèi)者行為研究，但在實(shí)際上，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)治理職員面對(duì)一個(gè)與消費(fèi)者有關(guān)的題目時(shí)，假如存在著比進(jìn)行消費(fèi)者研究更好的解決辦法，他們也就不一定需要進(jìn)行消費(fèi)者研究。當(dāng)然，假如信息是有價(jià)值的，營(yíng)銷(xiāo)職員應(yīng)該愿意為信息的取得付出代價(jià)。但是，在這樣做的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)職員必須對(duì)消費(fèi)者行為研究要有正確的熟悉：消費(fèi)者行為研究是企業(yè)為了要作更好的決策而進(jìn)行的，它是高度專業(yè)經(jīng)營(yíng)的象征。
有人以為，在消費(fèi)者行為研究上投資越大，決策的正確性就越大。然而事實(shí)卻并非如此。正如我們很多例子中所看到的那樣，有的企業(yè)固然投進(jìn)了大量的研究本錢(qián)，但終極效果卻很差。這主要由兩方面的原因造成的，一方面，消費(fèi)者行為研究本身也有好的和壞的之分。好的研究能給經(jīng)營(yíng)者提供有益的并且經(jīng)常是不可缺的信息，但也有一些研究是毫無(wú)助益的。營(yíng)銷(xiāo)職員必須留意到這樣的題目：如何將消費(fèi)者的反應(yīng)轉(zhuǎn)換為實(shí)際的銷(xiāo)售績(jī)效？怎樣在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中比較、驗(yàn)證消費(fèi)者的偏好？消費(fèi)者行為研究并不保證正確的決策，它只能提供情報(bào)，以增加正確決策的可能性。另一方面，消費(fèi)者有時(shí)的言行不一。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)傾向于以市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告為依據(jù)，通過(guò)消費(fèi)者在問(wèn)卷中給出的答案，循規(guī)蹈矩地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與調(diào)研結(jié)果大相徑庭。消費(fèi)者表述的消費(fèi)理念與實(shí)際消費(fèi)行為相背離，使得企業(yè)精心制定的商品或服務(wù)的整體決策出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。
消費(fèi)者行為研究方法的科學(xué)性
消費(fèi)者行為研究本身必須是客觀的，不能有任何主觀偏好。而且在研究手段和研究程序上，一定要科學(xué)規(guī)范。在研究方法的科學(xué)性方面至少要留意以下幾個(gè)題目：
樣本選擇的科學(xué)性。由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)的限制，研究職員不可能調(diào)查每一位潛伏的消費(fèi)者，而只能選擇潛伏購(gòu)買(mǎi)者中的一部分做調(diào)查，即抽樣。抽樣應(yīng)十分慎重，特別是樣本一定要具有代表性，假如抽樣階段出現(xiàn)錯(cuò)誤就很難在研究的后期得到糾正。
問(wèn)卷制作的科學(xué)性。問(wèn)卷本身的科學(xué)性主要體現(xiàn)在其中所隱含的信度和效度的題目。信度指的是量表的可靠性，即某一資料搜集工具是否能夠一致無(wú)誤地衡量相同的事物。具有可信性的結(jié)果表明在相似的測(cè)驗(yàn)條件下該結(jié)果具有可重復(fù)性。效度則是指研究或測(cè)驗(yàn)得到的信息精確地丈量了研究者想要丈量到的東西，即數(shù)據(jù)搜集工具和某些重要的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)之間必須有確實(shí)的關(guān)系存在。一個(gè)有效的實(shí)驗(yàn)意味著研究者能把研究結(jié)果概括到更大的范圍。一個(gè)好的問(wèn)卷調(diào)查表必須同時(shí)具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。
數(shù)據(jù)判定的科學(xué)性。調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)很重要，是企業(yè)制定決策時(shí)參考的依據(jù)，但隱躲在數(shù)據(jù)背后的判定則更重要。數(shù)據(jù)判定時(shí)有個(gè)思維的方法——“逆向思維”。美國(guó)在20世紀(jì)60年代生產(chǎn)電視機(jī)是不賺錢(qián)的，由于據(jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查得知看電視的人很少，所以就得出投資電視機(jī)是無(wú)利可圖的。但隨著電視節(jié)目編排日漸豐富，連帶的促使電視機(jī)的增長(zhǎng)空間不斷上升。從逆向思維的角度分析，并不是觀看電視的人數(shù)減少，而是觀看的電視節(jié)目的數(shù)目和質(zhì)量相應(yīng)匱乏；并不是電視機(jī)和觀看者的關(guān)系，而是電視節(jié)目的稀缺造成觀看者數(shù)目的減少，導(dǎo)致電視機(jī)的購(gòu)買(mǎi)量相應(yīng)的減少。無(wú)論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結(jié)果，都要樹(shù)立這樣的共同意識(shí)：數(shù)據(jù)很重要，但對(duì)數(shù)據(jù)的判定更重要。
消費(fèi)者行為研究中的道德題目
在消費(fèi)者行為研究中，研究職員往往會(huì)采取各種手段獲取消費(fèi)者的信息，因而可能有意無(wú)意間就違反了研究上的道德。因此，研究職員在與消費(fèi)者打交道的過(guò)程中，應(yīng)該留意以下幾個(gè)題目：
維護(hù)被調(diào)查者的匿名性。研究職員必須確保參與調(diào)查研究樣本的匿名性，縱使在委托研究的客戶要求下，也不能泄露相關(guān)的資料，這是一項(xiàng)最基本的研究道德。
避免讓被調(diào)查者陷進(jìn)一種心理壓力的抉擇中。被調(diào)查者在接受調(diào)查、訪問(wèn)的過(guò)程中，有時(shí)可能會(huì)面臨一些令他們困窘的情況（例如因缺乏相關(guān)的知識(shí)所面臨的挫折感），這些困窘就會(huì)形成他們的內(nèi)在心理壓力。因此，當(dāng)壓力是不可避免的時(shí)候，研究者應(yīng)該事先讓被調(diào)查者內(nèi)心有所預(yù)備和自由地抉擇。
使用特殊設(shè)備時(shí)要小心。當(dāng)研究必須使用一些設(shè)備來(lái)衡量被調(diào)查者的一些心理反應(yīng)時(shí)，那么對(duì)于這些設(shè)備有可能對(duì)被調(diào)查者造成的傷害必須小心來(lái)避免。
當(dāng)使用欺騙手法是必要時(shí)，必須是基于善意的。在研究中，有時(shí)不可避免地要欺騙被調(diào)查者，就像在廣告研究中，研究者往往會(huì)隱躲真正想要測(cè)試的目標(biāo)廣告。但是這種欺騙應(yīng)該是研究上所必須，而且保證對(duì)研究對(duì)象不會(huì)造成任何的傷害。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的題目。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)在網(wǎng)上收集和使用消費(fèi)者個(gè)人信息題目上違反道德的行為主要是兩個(gè)方面：一是在收集信息的過(guò)程中侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。二是在使用信息的過(guò)程中違反收集信息的初衷。企業(yè)網(wǎng)站以注冊(cè)名義通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者登記來(lái)收集信息是一種正常的手段。在注冊(cè)的過(guò)程中，企業(yè)通常都會(huì)提出使用和保密方面的協(xié)議，可是在實(shí)際使用過(guò)程中，企業(yè)則違反收集信息的初衷，除了自己使用這些信息外，還出賣(mài)它來(lái)賺錢(qián)。以上這兩種情況都是不道德的，也是不答應(yīng)的。
參考文獻(xiàn)：
1.德?tīng)朙·霍金斯等（美）.消費(fèi)者行為學(xué).機(jī)械產(chǎn)業(yè)出版社，2000
2.林建煌.消費(fèi)者行為.北京大學(xué)出版社，2004
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