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論析中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
論文關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)元素；書法；傳統(tǒng)圖形；吉祥
論文摘要：近年來，有很多標(biāo)志設(shè)計(jì)作品展示了理念與現(xiàn)代設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。筆者綜合梳理將傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用歸納為：漢字書法藝術(shù)在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用；傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的提煉與衍生；傳統(tǒng)吉祥文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意蘊(yùn)體現(xiàn)。
中國傳統(tǒng)文化種類繁多，內(nèi)容豐富，其歷經(jīng)時(shí)間的沉淀，幾經(jīng)建構(gòu)一解構(gòu)一再建構(gòu)，綿延不絕，生生不息，積累了大量豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。如:新石器時(shí)代自然和諧的彩陶、商周雄渾神秘的青銅器紋飾、戰(zhàn)國時(shí)期靈巧多變的器皿，以及逸筆草草的國畫筆墨、板刻結(jié)圓的裝飾圖案、造型夸張的民間剪紙、色彩強(qiáng)烈的木版年畫等等，都充分體現(xiàn)了或恢弘或靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。許多元素隨著時(shí)間的推移、的變遷，科技和工藝的不斷演進(jìn)經(jīng)久不衰，從而形成了中國特有的傳統(tǒng)元素。這些傳統(tǒng)元素凝聚了中華幾千年的智慧精華，也傳承了華夏民族特有的藝術(shù)精神。
中國傳統(tǒng)元素是東方文化乃至世界文化的寶貴財(cái)富，不管是題材、內(nèi)容還是形式，它都是其他藝術(shù)形式難以替代的，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。這一切無不為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式。
標(biāo)志是一種特殊文字或圖形組成的大眾符號(hào)。它作為現(xiàn)代視覺傳達(dá)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部份，將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念通過特殊的圖形表達(dá)出來。它以精練的形象表達(dá)一定的涵義，并借助人們的符號(hào)識(shí)別、聯(lián)想等思維能力，傳達(dá)特定的信息，吸引人們的視線，使人們?cè)诳吹綐?biāo)志的同時(shí)，自然而然產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感。在整個(gè)企業(yè)形象的傳遞過程中，因其出現(xiàn)頻率高，應(yīng)用廣泛，易于被人們認(rèn)知和記憶。同時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)又受本身所要表達(dá)內(nèi)容的限制，實(shí)用價(jià)值是它獨(dú)立存在的意義所在。
承襲了中國傳統(tǒng)的觀念，近年來，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中有很多著意強(qiáng)化傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代信息符號(hào)，對(duì)那些具有象征意義的中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行變化、重組、出新，使其具有傳統(tǒng)的形似和神韻，又有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的意味，既體現(xiàn)出現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的觀念與時(shí)尚，又折射出各民族、各地區(qū)不同的歷史文化特征和取向，充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。
綜合梳理眾多現(xiàn)代標(biāo)志的運(yùn)用實(shí)例，筆者將傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用總結(jié)歸納如下。
1漢字書法藝術(shù)在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
漢字是在象形文字基礎(chǔ)上經(jīng)過漫長演變而成的方塊字。通過象形、會(huì)意等六種構(gòu)成手段來傳達(dá)特定的表意性，還有一圖形化、符號(hào)化的表現(xiàn)特質(zhì)。甲骨文、篆、隸、楷等各種書法藝術(shù)在表現(xiàn)形式上不但講究字體的造型變化，而且非常重視文字的組合和虛、實(shí)、輕、重等整體構(gòu)成關(guān)系。同時(shí)，篆刻作為中國獨(dú)有的一個(gè)藝術(shù)門類，其朱文、封泥等不同的外在形式和歷代印學(xué)家豐富多變的風(fēng)格，使得篆刻藝術(shù)齡方寸之間營造出萬千氣象。這些都為現(xiàn)代標(biāo)志提供了豐富的視覺元素。
最具代表性的運(yùn)用為2010年世博會(huì)會(huì)徽(如圖1)，它以漢字“世”為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，其中暗含三人合臂相擁的圖形，從形象上看猶如一個(gè)三口之家相擁而樂，表現(xiàn)了家庭的和睦。在廣義上又可代表包含了“你、我、他”的全人類，表達(dá)了世博會(huì)“理解、溝通、歡聚、合作”的理念。洋溢著崇尚和諧、聚合的中華民族精神;并與數(shù)字"2010”巧妙組合，相得益彰，表達(dá)了中國人民舉辦一屆屬于世界的、多元文化融合的博覽盛會(huì)的強(qiáng)烈愿望。
印是一種權(quán)力，也是一份職責(zé)，既是鄭重的約定，又是對(duì)誠信的承諾。因此，2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽(如圖2)選擇中國傳統(tǒng)文化符號(hào)一印章，作為標(biāo)志的主體圖案，這在整個(gè)奧林匹克會(huì)徽設(shè)計(jì)史土是一個(gè)重大的突破和創(chuàng)新。以古老的印信寓意著有數(shù)千年誠信傳統(tǒng)的華夏古國的莊嚴(yán)承諾:世界給我以信任，我給世界以輝煌!這個(gè)標(biāo)志名為“中國印·舞動(dòng)的北京”，會(huì)徽印信中的篆字京，代表青春煥發(fā)的古都北京，正以她開放的胸襟和吸納萬方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來。印信的陰文又將“京”字形幻化為一個(gè)飛奔撞線、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)員形象，充分體現(xiàn)了奧林匹克更快、更高、更強(qiáng)的宗旨，強(qiáng)調(diào)了以運(yùn)動(dòng)員為土體和健康向上的精神，充滿動(dòng)感與活力。這個(gè)標(biāo)志把中國文化和奧運(yùn)會(huì)的精神表達(dá)得淋漓盡致。整個(gè)造型體現(xiàn)了力與美的高度結(jié)合，神在象外，象在言外，言在意外。在運(yùn)動(dòng)中傳達(dá)出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美拴釋。
2傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的提煉與衍生
圖形在傳統(tǒng)藝術(shù)中是一種重要的造型要素和風(fēng)格樣式，是傳統(tǒng)風(fēng)格構(gòu)成的外化形式因素。將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)相融合，并不是簡單化的復(fù)古，而是用現(xiàn)代設(shè)計(jì)構(gòu)造基礎(chǔ)的多種手法將傳統(tǒng)圖形符號(hào)進(jìn)行新的設(shè)計(jì)重組，在提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形的形的同時(shí)，還需要通過這種融合能準(zhǔn)確地傳情達(dá)意。這樣設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，而且能帶有鮮明的時(shí)代特征，能夠充分地體現(xiàn)出標(biāo)志所蘊(yùn)涵的理念與個(gè)性。
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許多為世界認(rèn)同又具有鮮明特色和內(nèi)涵的作品，都是從傳統(tǒng)圖形中獲得的靈感，進(jìn)行提煉和衍生。香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)(如圖3)就成功地借鑒了中國傳統(tǒng)的鳳凰紋樣，并采用中國特有的喜相逢的結(jié)構(gòu)形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點(diǎn)，以及品牌立意高遠(yuǎn)的王者精神表達(dá)得淋漓盡至。用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表兩種不同文化的互補(bǔ)和交融，體現(xiàn)了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印。
中國聯(lián)通的標(biāo)志(如圖4)是中國古代吉祥圖形盤長紋樣的現(xiàn)代演繹。盤長源放佛教的八吉祥，本為源遠(yuǎn)流長，生生不息之意。標(biāo)志采用遷回往復(fù)的線條象征信息時(shí)代高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)標(biāo)志易放識(shí)記且洋溢著濃郁的民族情結(jié)，鮮明的形象所帶來的高認(rèn)知度，為聯(lián)通用戶的擴(kuò)展和業(yè)務(wù)推廣起到了積極的作用。
3傳統(tǒng)吉樣文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意蘊(yùn)體現(xiàn)
“吉祥”，其意為預(yù)示好運(yùn)之征兆，祥瑞。《周易·系辭》有“吉事有祥”的句子，說明吉祥的本意是美好的預(yù)兆。在綿延五千年的中國長河中，吉祥文化是一條十分重要的支流。它凝結(jié)著中國人的情感、生命意識(shí)、趣味與宗教情懷，源遠(yuǎn)流長，博大精深。吉祥文化的影響從古至今，無處不在。不論是古人還是現(xiàn)代人，對(duì)美好的事物都一樣的心存向往。中國傳統(tǒng)吉祥圖案體現(xiàn)人們對(duì)生活對(duì)未來的美好希望和祝福，辦喜事要貼雙喜，過年要貼對(duì)聯(lián)，北方許多地方貼“年年有余”、“五谷豐登”的年畫等等。如果適宜地把吉祥文化符號(hào)的精神元素融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使標(biāo)志設(shè)計(jì)更具文化性與性。
香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)為香港西武百貨公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志(如圖5)就具有濃重的吉祥意味。標(biāo)志將傳統(tǒng)符號(hào)雙魚演變?yōu)槲魑浒儇浌居⑽拿帧癝EIBU”的“S"，代表陰陽觀念的雙魚圖，是中國人對(duì)宇宙萬象觀察體會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，“萬物負(fù)陰而抱陽”，這種陰陽相對(duì)，輪回更迭的自然規(guī)律，通過漸長漸消、首尾相抱、相互推動(dòng)旋轉(zhuǎn)的黑白雙魚表現(xiàn)出來，象征著公司生生不息的生命力，同時(shí)魚與余同音，又蘊(yùn)含著連年有余的特定內(nèi)涵，精妙誰確，恰到好處。
以上這些傳統(tǒng)元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，往往是多元并存的。如鳳凰衛(wèi)視、西武百貨等標(biāo)志都是傳統(tǒng)圖形與吉祥文化，具象與意象，形式與理念的有機(jī)結(jié)合。這種多元互補(bǔ)的設(shè)計(jì)構(gòu)想不但增強(qiáng)了文化厚重感，而且有助于設(shè)計(jì)理念的延伸和視覺感染力的增強(qiáng)。
現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)從本質(zhì)上講，二者之間具有一種天然的關(guān)系，這種聯(lián)系在社會(huì)高度商業(yè)化、信息化的外因“催化”下相互之間必然會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。如何以現(xiàn)代審美的全新視點(diǎn)去重新審視傳統(tǒng)文化，就像靳棣強(qiáng)先生所說:我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認(rèn)出是中國人。要在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延其意、傳其神。讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中得到更新和拓展。更可以借助標(biāo)志本身所特有的持久性和廣泛影響力，促進(jìn)東之間的對(duì)話與互動(dòng)。把中國傳統(tǒng)元素的精髓融人到現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，使民族的文化精神和世界的設(shè)計(jì)，共同融匯成現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的主流，推動(dòng)我國現(xiàn)代藝術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮。
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