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基于旅游危機管理的旅游目的地競爭力分析
【摘 要】毋庸置疑，旅游危機管理影響旅游目的地競爭力的提升。本文嘗試對旅游危機管理影響旅游目的地競爭力的提升途徑進行理論分析，以便對這方面的實證研究提供理論基礎。
【關鍵詞】旅游危機管理 旅游目的地 旅游目的地競爭力
一、引言
關于旅游危機管理，大多數旅游目的地管理層僅僅看成是目的地在非常態下的一種反應。其主要表現為：危機管理是非常態的管理活動，是一種權宜之計，是事后補救措施，危機管理只會對旅游目的地發展增加成本負擔等等。其實，這是對危機管理的一種偏見。事實上，危機管理固然會造成短期目的地管理成本增加，但就長期而言，它不僅能規避危機和減少危機發生的概率、減輕危機造成的損失、加快目的地危機后的恢復時間，而且更為重要的一點，危機管理直接或間接地影響旅游目的地競爭力的提升。
二、旅游危機管理影響旅游目的地競爭力的提升
危機管理主要通過三個途徑，即危機預防、危機應對、目的地重建或恢復(危機救治)，來影響旅游目的地競爭力的提升。
(一)旅游危機預防
危機預防是旅游游危機管理中的開端，主要是構建預警機制，盡可能做到危機規避，減少危機發生的概率。在此過程中，旅游目的地往往形成許多競爭優勢。
1.預警機制有助于提升旅游目的地產品的競爭力。預警機制的建立健全有利于激發工作人員的工作積極性，主動性，甚至創造性，從而提高工作效率。這不管是對目的地的生產產品(有形和無形產品)數量還是質量都是大有裨益。預警機制除用來防范危機，還可以將其用做保障環境質量和保障產品質量等用途。
2.危機預防是目的地附加利益競爭優勢的保證。所謂附加利益就是指對度假的滿足超出了基本利益以外的利益。則附加利益競爭優勢就是指通過附加的和持續的情感利益所獲得的競爭優勢，它很難被模仿。在旅游目的地競爭激烈的今天，許多目的地在基本利益方面一般都是可以替代得，這使得附加利益競爭優勢成為目的地競爭取勝的一個法寶。
3.危機預防有利于增加目的地的知名度。旅游經濟是體驗經濟，顧客在目的地旅游就是為了體驗和享受生活。因此，游客對目的地的滿意度就體現在該地的“體驗”和“享受”兩方面上。危機管理在預防階段的功能主要是清除可預見且可控制的潛在的危機毒瘤，降低危機發生的概率，使目的地擁有較高的安全感。再加上擁有居安思危的領導和職工─他們的真誠和熱情─使目的地的服務水平不斷提高，讓顧客體驗和享受等價滿質的服務，購買貨真價實的商品。科扎克(Metin Kozak, 2001)在研究旅游者滿意度、之前的訪問經歷以及重游意愿之間關系的過程中發現，游客之前的旅游經歷與滿意度也是影響旅游目的地競爭力的重要因素。這不難理解，因為游客對某目的地有較高的滿意度，他就會產生重游或重溫該目的地，并且向親朋好友，甚至陌生人推薦該目的地。結果是，該目的地不僅與游客建立了長期關系，而且還能增加該地的知名度，增加新顧客。
(二)旅游危機應對
危機事件的突發性、不確定性和破壞性等特點，導致許多危機事件發生不可避免。這就有必要做好危機管理，做好這項工作不僅能減輕危機事件的危害度，還能在其中尋找機會。
1.洛克希德-馬丁公司前任CEO奧古斯丁說過：“每次危機的本身既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子，發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是企業危機管理的精髓”。Faulkner指出：“依據混沌理論，危機管理實質上被看作是一個創造過程”。有效的危機管理可以減輕危機負面后果，并帶來新的發展契機。對旅游目的地而言，無論來自外部還是內部的危機沖擊，都可視為“創造性破壞”。
2.危機事件促進旅游目的地管理更完善。危機事件的爆發往往能暴露目的地管理中的很多問題，如，SARS的爆發，就暴露了中國在應對大規模公共危機方面，缺乏足夠的應對措施和經驗，更重要的，是缺乏一個專業的危機預警和處理機制。這可以使目的地地管理者更真實全面地了解自己，清楚地看到管理中存在的不足。這一過程可以使目的地戰略分析更全面，戰略制定與選擇更加準確，戰略實施與控制更加到位，從而從整體上提高目的地的戰略管理水平，為培育與保護目的地競爭力起到積極的作用。同時，這一過程可以為目的地管理者提供創新的勇氣和思路，在目的地內部達成創新共識，為目的地找到創新的突破點，切實提高旅游目的地競爭力。
(三)旅游目的地恢復
旅游目的地恢復是旅游危機管理的最后階段。危機管理的建立健全能加快旅游目的地恢復。著名旅游經濟學家科恩曾言：“一個為危機做準備的組織，從危機中恢復過來的速度比沒有做準備的組織要快兩到三倍，且花費的財力和人力成本也明顯的減少。”
當今，旅游目的地競爭激烈異常，誰在危機中先恢復起來，少受危機事件的影響，誰就取得先入為主的優勢。對旅游目的地而言，時間就是優勢，是一種營銷成本。目的地恢復時間越短，它消耗的時間成本就越少。旅游危機管理除了在旅游目的地恢復過程中產生時間成本優勢外，它還能正如科恩所言的那樣，減少在目的地恢復過程中花費的財力和人力成本。所以，危機管理創造了恢復后的旅游目的地成本優勢，增加了它的競爭力。
三、結論
危機管理是旅游目的地常規管理的延伸，是目的地管理系統的重要組成部分。危機管理不僅是目的地規避危機，減少危機發生的概率，進行危機處理救治的主要途徑，而且更重要的一點，危機管理還是旅游目的地競爭力提升的有效措施。做好危機管理首先就得意識到這一點。因為，只有意識到這一點，目的地管理者才會對危機管理開懷接受，才會投入精力和財力去建立和完善危機管理。
參考文獻：
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