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案例在電子商務人才培養中的應用方式研究
摘要：試圖尋求一種有效培養具有較強知識應用和問題解決能力的電子商務人才的方法。為此，以案例作為觀察視角，探討了案例在電子商務人才培養中的三種應用方式，即案例作為導學工具、案例作為分析對象和案例作為開發對象。并介紹了與之對應的三類學習方式：案例引導式學習、案例研究式學習和案例開發式學習。關鍵詞：案例；電子商務；人才培養；應用方式
近年來電子商務的快速發展促進了社會對電子商務人才需求的不斷增長，培養既懂信息技術又懂商務管理的復合型人才受到了社會的高度重視。從2000年開始，我國各大專院校相繼開設了電子商務專業，并設置相應的人才培養計劃。由于電子商務是一門實踐性很強的應用性學科，因此，如何培養適應社會需求，培養具有較強知識應用和創新能力的電子商務人才，成了大家共同關注的問題。本文試圖從案例學習的視角出發，探討案例在電子商務人才培養中的不同應用，以尋求更有效的人才培養方式。
案例及其在電子商務
人才培養中應用的意義
建構主義學習觀認為，知識不是通過教師的傳授獲得，而是學習者在一定情境下，借助其他人（包括教師和學習伙伴）的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得的。所以建構主義者提倡情境教學，認為教學活動應發生在與現實相類似的情境中。基于案例的學習正是這一理論的典型學習方式。案例是對實際情境的描述。在這個情境中，包含一個或多個疑難問題，同時也可能包含解決這些問題的方法。案例通過提供真實而典型的素材，供人們分析研究，總結規律，從而提高人們的認識和實踐能力。
電子商務應用性強的學科特點決定了相應專業課程教學應具有實踐性和應用性。案例學習不同于傳統理論講授，它注重學習者的體驗，旨在發展學習者對現實復雜問題的分析決策和執行能力。因此，在電子商務人才培養中，合理利用案例具有以下兩方面的重要意義：
（一）在豐富詳實的知識應用背景下進行的學習可促進知識內化。案例學習與傳統講授型的教學方式不同，它不僅滿足于電子商務有關理論知識和操作技能的傳授，更注重創設一種情境，使學生通過分析、交流、觀摩或實踐體驗，豐富感性認識，提升理性思維，從而促進知識內化，它與傳統認識論所認為的知識是對外部客觀世界的被動反映具有很大不同，這種基于豐富情境的知識或技能，具有很強的遷移性，能夠幫助學生解決日后在類似情境中遇到的實際問題。
（二）在理論聯系實際、不斷研討與實踐的過程中培養學生應用知識解決實際問題的能力。案例學習將學生置于真實復雜的情境中，教師并不直接呈現問題的解決方案，學生必須運用相關原理和方法，調動形象思維和邏輯思維，對其中的有關信息進行分類組合、排列分析，揭示問題的癥結，尋求解決的有效方案。案例學習強調方案多元化，重視學生的發散思維訓練，從而培養學生靈活運用知識來解決問題的能力。
案例在電子商務人才培養中的應用方式
案例在電子商務人才培養中具有多種應用方式，通過對教學實踐的觀察與思考，筆者將其歸納為三類，分別是案例作為導學工具、案例作為分析對象和案例作為開發對象，相應的則有案例引導式學習、案例研究式學習和案例開發式學習。
案例作為導學工具教師在課前根據即將學習的知識技能呈現案例并提出相關問題讓學生思考。由于缺乏先行性知識的支撐，僅是根據感性認識來思考，學生容易產生“只知其然，不知其所以然”的困惑，從而引發“究竟是什么”的探究欲望。讓學生帶著這樣的問題在課前去查閱相關知識與原理，對案例形成初步認知。在課堂教學的初始階段，讓學生互相交流對于案例的認識，然后根據學生的交流情況，教師針對性地講授知識與原理，最后師生再次回顧案例，進一步分析案例并由學生形成解決方案。這種案例引導式學習不但有助于學生理解知識，而且能增強學生的知識遷移能力。應用這種方式進行教學，需要注意以下幾點：首先案例的選擇應盡量貼近學生生活實際，這樣容易吸引其注意力；其次案例不能過于復雜，要針對知識點著重突出某些特征；再次教師要充分運用多種方式來真實地描述案例，但不作點評；此外教師要對案例發生的背景資料進行介紹，這往往有助于學生更全面地理解材料。例如在學習“網絡促銷”時，教師可先引用青島海爾的網絡站點營銷案例，把海爾從1996年底申請域名建立網站開始，從簡簡單單的企業宣傳門戶逐步發展到實實在在的電子商務的過程，以圖文并茂的形式向學生呈現出來，最后針對海爾網站的電子商務發展之路，要求學生展開思考：（1）海爾網站不同階段的改建體現了什么樣的營銷觀念？（2）海爾的網絡促銷戰略是什么？（3）結合海爾，比較網絡促銷與傳統促銷的區別？將學生置于有意義的問題情境之中，學習的興趣就會被激發，從而促進新知識的吸收和問題解決能力的發展。 案例作為分析對象根據學生已掌握的知識技能，教師提出案例及相關問題供學生分析、討論。這種演繹型的案例應用方式彌補了傳統講授法理論與實踐脫節的不足，有助于發展學生的知識應用能力。這種案例研究式學習對師生都提出了較高要求，教師要事先對整個教學過程進行精心策劃，要備案例、備實踐、備學生、備自己，任何一個環節的疏忽都容易影響教學效果。備案例是指教師要合理選擇案例，過于簡單或復雜，或與先前理論知識無緊密聯系，都會影響學生的學習參與。備實踐是指教師要為案例學習各環節（主要指分析、小組討論、全班交流和歸納總結）做好安排。備學生是指教師要充分了解學生的學習能力與心理，以便在組織案例學習時能有的放矢。備自己是指教師自身也要做好各方面的充分準備，尤其是在案例討論環節，如何激發學生的參與興趣，如何引導學生對問題展開深入探討，都需要教師事先精心策劃。而學生最主要的則是要改變學習態度，不能習慣于做一名教學“旁觀者”，而是要積極參與。例如在學習“域名的商業價值與注冊”時，教師根據學生已經理解的諸如域名、商業價值、注冊與管理等知識，結合當前關于網絡域名搶注、“玉米蟲”等社會現象，與學生探討現代企業的網絡資產保護問題。教師還可以三星公司為案例，介紹其為保護企業品牌，從1997年就開始域名注冊，而在2005年則一口氣注冊了470個與其品牌相關的CN域名。并以此案例要求學生對企業如何提升網絡品牌保護意識展開思考與討論，并提出解決對策。
案例作為開發對象當學生掌握了較系統的知識技能后，教師可以組織學生編寫案例。教師提示相關理論或技能在現實生活中可應用的場合，學生通過市場調查、網絡搜索、實地考察、企業參觀、實習等方式，來了解市場動態，尋找信息資源，增強感性認識，最后形成案例。案例可以文字、圖片、視頻、表格等各種形式來表現。這樣案例開發式學習不但有利于發展學生的生活觀察和信息組織能力，也為學校專業案例庫的建設與更新提供了豐富資源。在整個學生編寫案例的過程中，教師起著引導作用，為學生隨時提供指導。例如電商專業三年級學生通過兩年的專業課程學習，已基本掌握電子商務相關知識，為促進學生顯性知識向隱性知識的轉化，教師可根據地理、經濟等現實條件，在確定研究對象和研究目的的基礎上，組織學生深入實踐進行情境體驗，比如進企業實習、利用網上和網下資源展開市場調查，最后對所獲取的信息進行篩選、分析和整理，形成研究案例。案例要求既有企業相關背景描述，又有從學生的觀察角度出發形成的對研究企業的分析、點評和建設性意見。這種案例應用方式有利于豐富學生的感性認識，促進學生解決問題能力的發展。
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