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中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷形式及發(fā)展的思考
[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)大大改變了人們學(xué)習(xí)、工作、娛樂和獲取信息的方式，中國汽車企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷既是應(yīng)對業(yè)內(nèi)激烈競爭的需要，也是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要。分析了中國汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷形式并提出了發(fā)展建議。
[關(guān)鍵詞]汽車行業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷形式 發(fā)展思考
一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段。
2007年7月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布了第二十次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計調(diào)查報告。報告中顯示，截至2007年6月，中國的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.62億（其中手機網(wǎng)民4430萬），僅次于美國，位居世界第二。據(jù)iResearch艾瑞咨詢集團研究數(shù)據(jù)顯示，2006年中國的網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模超過65億，網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到46億，與2005年相比達(dá)到48％的增長，相比2001年擴大近10倍。可見越來越多的企業(yè)開始把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)重要的營銷手段。
互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個媒體，更是一個網(wǎng)上營銷和交易的平臺。艾瑞市場咨詢公司最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截至2006年年底，中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場總用戶數(shù)達(dá)到4310萬人，B2C和C2C總交易額分別為82億元和230億元。可以說，任何一個企業(yè)如果對網(wǎng)絡(luò)營銷視而不見，那么它就將面臨著危機或被淘汰。
二、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷機制
中國汽車營銷在改革開放后歷經(jīng)20多年的發(fā)展，進入了以廠商為主導(dǎo)的4S店營銷模式。然而自2003年“井噴”式的發(fā)展后，目前中國汽車市場已進入狼煙四起、群雄逐鹿的“戰(zhàn)國”時代，4S店營銷模式的經(jīng)營成本高，難以建立反饋機制，售后服務(wù)滿意度低等問題逐漸暴露。
而汽車與網(wǎng)絡(luò)卻有著天然的聯(lián)姻。這里有三個原因，第一是汽車商品本身的復(fù)雜性和高價值，讓消費者在購買中非常謹(jǐn)慎，需要做大量的查閱；第二是網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，比如說主動閱讀、表現(xiàn)方式多樣、互動性和超大的信息存載量；第三是中國目前網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的收入水平普遍較高，與汽車消費人群高度重疊。這種媒體和產(chǎn)品之間的高度聯(lián)系，構(gòu)成了汽車媒體的巨大優(yōu)勢。
汽車企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營銷模式，首先要清楚網(wǎng)絡(luò)營銷是通過何種機制達(dá)到何種目的，然后企業(yè)再根據(jù)自己的特點及目標(biāo)顧客的需求特性選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。目前，我國汽車企業(yè)有效實施網(wǎng)絡(luò)營銷的作用機制有以下兩種：
一是通過網(wǎng)絡(luò)營銷向顧客提供有用的信息，包括產(chǎn)品信息和促銷信息等，同時利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性為顧客服務(wù)，解決顧客的疑問，增強與顧客的聯(lián)系，建立顧客忠誠，永遠(yuǎn)留住顧客。滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產(chǎn)品的，這樣自然而然地提高了公司的銷量。
二是將品牌形象的建設(shè)和管理作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重點，增加品牌的知名度，建立良好的形象，以此來獲得顧客的認(rèn)同和忠誠，從而達(dá)到促進顧客購買的目的。
三、我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷形式
（一）自身網(wǎng)絡(luò)站點建設(shè)
這種網(wǎng)絡(luò)營銷形式是指汽車制造商通過建設(shè)自己的官方的網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車頁面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預(yù)約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。如上海通用旗下的別克品牌網(wǎng)站“別克城市”即具備以上所有的功能，絢麗大氣而不失沉穩(wěn)。與別克的“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的品牌形象極其吻合。
官方的網(wǎng)站能否吸引大量用戶流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷促銷成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時要注意以下幾點：第一是頁面打開速度要快。在網(wǎng)上速度決定一切，國外研究表明網(wǎng)民對主頁打開的等待時間一般不超過8秒，時間太長訪問者就會失去耐心而離開。第二是網(wǎng)站的動態(tài)性要強。網(wǎng)站里的信息量要大且要經(jīng)常更新。第三是網(wǎng)站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說網(wǎng)站應(yīng)建立自己的意見反饋專區(qū)，包括論壇、郵件列表和即時通訊軟件工具等。
（二）搜索引擎推廣
搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已大大改變了網(wǎng)民們的學(xué)習(xí)、生活和工作的方式。在中國，“有問題，百度一下”已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體，搜索引擎同樣在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮著重要的作用。目前中國汽車企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和某一產(chǎn)品進行大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”、“購車”等熱門關(guān)鍵詞，以增加官方的網(wǎng)站或促銷信息網(wǎng)頁的點擊量，從而達(dá)到廣告效果。
企業(yè)在進行搜索引擎推廣時不要局限于購買關(guān)鍵詞，在網(wǎng)站開通時進行免費搜索引擎注冊，對官方的網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容進行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式。
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