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跟隨產品去流浪-從產品生命周期看中小企業(yè)的產品策略
中小企業(yè)的命運往往是“成也蕭何，敗也蕭何”，如何擺脫“一棵樹上吊死”的宿命?
所謂產品生命周期，就是產品進入市場到最后被淘汰退出市場的全過程。產品生命周期一般分為四個階段：產品創(chuàng)新階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。
大型企業(yè)生產經營范圍廣闊，生產產品品種眾多，某一產品市場衰退，還有其它產品維持，因此，個別產品處于衰退階段，不足以對大企業(yè)產生致命的威脅。中小企業(yè)則不同，由于生產經營規(guī)模小，產品單一，通常只經營少數(shù)幾個品種的產品，這些產品的正常銷售成為維持企業(yè)生存的基礎。因此，這些產品的生命周期，通常決定著中小企業(yè)的生命周期過程。在我國，中小企業(yè)發(fā)展的起伏，都與社會對某種商品的消費有關。當某種商品成為社會消費的時尚，生產該種商品的企業(yè)就會獲得快速的發(fā)展，而當社會對該商品的需求消失的時候，生產該產品的企業(yè)就遇到生存危機，開始大量死亡。
計劃經濟年代，國有中小企業(yè)生產是由國家計劃安排，改革初期，“三資”企業(yè)憑借海外市場，引進生產各種新穎的洋貨，而國內非公有制中小企業(yè)則大量利用國有企業(yè)的技術，生產各種社會短缺產品。在當時特殊的年代，人們對市場經濟了解甚少，沒有人會感覺到產品將來有衰退的一天，總認為只要能夠生產，就能夠銷售，似乎社會對該產品的需求能夠永久持續(xù)。但是，隨著市場化進程的加快，生產者不得不承認產品生命周期對他們經營的影響，原先各種暢銷的商品逐漸開始被市場淘汰，許多中小企業(yè)由此失去了往日的輝煌，對逐漸下降的產品銷路感到十分茫然，無法找出有效的手段幫助企業(yè)渡過難關。
中小企業(yè)生產經營范圍狹窄，產品單一，既使中小企業(yè)能發(fā)揮專業(yè)化生產、提高企業(yè)效益的有效途徑，卻又使企業(yè)過分依賴這幾種產品的生產，把企業(yè)的命運建立在十分脆弱的基礎上。
中小投資者為了維持企業(yè)生存，對所生產的產品通常采取三種不同的策略，一是由于企業(yè)沒有看到產品生命行將終結，在產品即將衰退的時候，資金、技術和管理人員的見識都不足以推動企業(yè)采取適當措施，延長產品的生命，而是坐等產品生命的終結，企業(yè)也因此走向衰亡。
第二類為精明的投資者，他們能夠在產品出現(xiàn)衰退，沒有生產價值的時候，及時退出生產經營。這類投資者經營領域多變，在不斷的轉換中，企業(yè)生產經營頻繁地從一種產品轉移到另一種產品。經常變換生產，雖然避開產品的生命周期，企業(yè)卻往往缺乏相對穩(wěn)定的主業(yè)。投資者在不同行業(yè)之間移動，一旦決策失誤，就會造成極其不利的影響。我國中小企業(yè)熱衷投資短平快項目，這些項目由于投資少，見效快，為中小企業(yè)頻繁轉換生產提供了條件，企業(yè)只要能夠及時進入和退出，投資通常能夠獲得較為豐厚的回報。但是，如果中小企業(yè)無法做到正確的進入和退出，那么，往往導致投資失敗。
另一類中小企業(yè)與此不同，投資者集中力量從事某種產品的生產，當舊產品生命即將結束的時候，生產者為了延長企業(yè)的生存，通常開拓新市場，將產品銷往其他地方，或者通過促銷和發(fā)展新的產品特性，尋求產品新用途，開發(fā)新市場，企業(yè)的生命也因此獲得延長。但是，不斷變化的市場需求，如果缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，那么，中小企業(yè)固守一種產品的生產將是極其危險的。
模仿策略——應運而生的計謀
我國大多數(shù)中小企業(yè)靠模仿起家，也靠模仿生存。企業(yè)新產品開發(fā)能力不足，在新產品新項目的選擇上，反映出中國的特色。目前，大量中小企業(yè)都是利用相對落后的技術和工藝，生產容易模仿的各種技術要求較低的普通商品，也通過模仿實現(xiàn)產品的更新。許多中小企業(yè)就是采取這種策略，不知不覺中突破產品生命的界限，擺脫產品生命終結對企業(yè)生存的影響。部分中小企業(yè)在模仿過程能夠逐漸更新產品品種，因而，企業(yè)也能夠緊跟市場變化，實現(xiàn)產品的更新?lián)Q代，在舊產品生命周期終結后繼續(xù)維持企業(yè)的生存。
大企業(yè)面對激烈的市場競爭，能夠依靠自己雄厚的資金、技術，根據(jù)市場變化，及時調整生產經營策略，開拓新的生產領域，克服產品衰退所造成的負面影響，從而保持企業(yè)發(fā)展的勢頭。中小企業(yè)沒有大企業(yè)的實力，只要能夠跟隨市場變化，及時模仿，在大企業(yè)還沒有牢固控制市場的時候，也能占有相應的市場。當大企業(yè)通過廣告新聞媒介向全國宣傳其產品的時候，雖然形成對該種新產品的需求，但由于中國幅員廣大，我國的大型企業(yè)仍沒有能力在全國范圍內迅速廣泛地出售其產品，因而，中小企業(yè)就可以借助大企業(yè)所刮起的消費浪潮，細分市場，及時推出自己生產的同類產品，占領部分市場。
在我國，中小企業(yè)這種策略之所以能夠成功，得益于我國較為落后的產品流通銷售體系。由于現(xiàn)代流通體系尚未建立，大企業(yè)必須依賴中間商在全國各地推銷其產品，但為建立起產品銷售體系，企業(yè)需要投入大量的資金，由于高額的商品推銷費用，增加企業(yè)經營成本，提高了商品銷售價格。這樣，中小企業(yè)就可以利用大企業(yè)所開拓的市場，憑借自己對局部市場銷售渠道的了解，能夠以較低的銷售成本，彌補企業(yè)生產不具規(guī)模的缺陷，因此，其產品仍可以與大企業(yè)在局部市場展開競爭。這不失為節(jié)省費用，減少投資風險的有效辦法。
我國各個經濟領域都沒有形成有市場絕對控制力的大型企業(yè)。國內大型和超大型的生產性企業(yè)，其產品的市場占有份額都不占絕對優(yōu)勢。它們的技術水平雖然高于中小企業(yè)，但其先進的程度并不足以把中小企業(yè)徹底擊垮，加上體制上的弊端，使其規(guī)模經濟的優(yōu)勢大打折扣。于是，我國新產品的開發(fā)，通常由某一有實力的大企業(yè)領導潮流，而中小企業(yè)則隨后緊跟，參與市場競爭，大中小企業(yè)共同造勢，推波助瀾，迅速形成消費熱潮，中小企業(yè)也能夠從中獲得部分的市場份額。中小企業(yè)的加入，雖然增加了市場競爭的激烈程度，但是，也正是中小企業(yè)的參加，又促進了市場繁榮，進一步刺激起社會的消費需求，因此，中小企業(yè)的模仿對新產品的普及和市場的開拓也起了一定的促進作用。大企業(yè)限于自身生產和市場開拓能力的限制，也樂于看到中小企業(yè)的模仿。而且，中小企業(yè)雖是大企業(yè)的競爭對手，但它們的目標市場畢竟存在一定的差別，大企業(yè)實際上也難以完全控制和排擠中小企業(yè)。
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