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保險(xiǎn)電子商務(wù)中條款通俗化問題的研究
[摘 要] 介紹了保險(xiǎn)電子商務(wù)的特點(diǎn)和現(xiàn)行保險(xiǎn)條款的通俗化程度,分析了保險(xiǎn)電子商務(wù)對條款通俗化的需求。討論了面向保險(xiǎn)電子商務(wù)的條款通俗化建設(shè)的原則,從直接通俗化建設(shè)和間接通俗化建設(shè)兩個(gè)角度設(shè)計(jì)了條款修訂負(fù)反饋測試工程和配套e客戶服務(wù)系統(tǒng)兩套條款通俗化建設(shè)方案。[關(guān)鍵詞] 保險(xiǎn)電子商務(wù);保單條款;條款通俗化;條款修訂;e客戶服務(wù)
一 保險(xiǎn)電子商務(wù)及其特點(diǎn)
電子商務(wù)是指運(yùn)用電子通信作為手段的經(jīng)濟(jì)活動,通過這種方式人們可以對帶有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、購置與結(jié)算。保險(xiǎn)電子商務(wù)是電子商務(wù)在保險(xiǎn)行業(yè)的應(yīng)用,是指保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具來支持保險(xiǎn)經(jīng)營管理活動。
保險(xiǎn)電子商務(wù)的主要特點(diǎn)包括:(1)虛擬性:它沒有現(xiàn)實(shí)的紙幣或金屬貨幣,一切金融往來都是以數(shù)字化在網(wǎng)絡(luò)上得以進(jìn)行。(2)直接性:客戶與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的相互作用更為直接,解除了傳統(tǒng)條件下雙方活動的時(shí)間、空間制約。(3)電子化:在經(jīng)濟(jì)交易中采用電子單據(jù)、電子傳遞、電子貨幣交割,實(shí)現(xiàn)無紙化交易,避免了傳統(tǒng)保險(xiǎn)活動中書寫任務(wù)繁重且不宜保存、傳遞速度慢等弊端。(4)時(shí)效性:保險(xiǎn)公司隨時(shí)可以準(zhǔn)確、迅速、簡潔地為客戶提供所需的資料,客戶也可以方便、快捷地訪問保險(xiǎn)公司的客戶服務(wù)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動。
綜上所述,保險(xiǎn)電子商務(wù)具有諸多優(yōu)點(diǎn),應(yīng)當(dāng)在保險(xiǎn)行業(yè)大力發(fā)展。與發(fā)達(dá)國家相比,我國的保險(xiǎn)電子商務(wù)還處于起步階段。2000年3月9日,國內(nèi)推出首家電子商務(wù)保險(xiǎn)網(wǎng)站——“網(wǎng)險(xiǎn)”,隨后各中外資保險(xiǎn)公司都開通了自己的保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站,但目前這些網(wǎng)站大部分都沒有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上實(shí)時(shí)投保。
二 保險(xiǎn)條款與保險(xiǎn)電子商務(wù)
1. 保險(xiǎn)條款及其通俗化
保險(xiǎn)條款是列明保險(xiǎn)合同雙方當(dāng)事人權(quán)利義務(wù)的重要文件。保險(xiǎn)條款的內(nèi)容明確了投保條件、保險(xiǎn)責(zé)任起止時(shí)間、保險(xiǎn)責(zé)任、交費(fèi)辦法、寬限期間和合同中止、除外責(zé)任、受益人的指定和變更、索賠時(shí)效等內(nèi)容。它是保險(xiǎn)公司對所承保的保險(xiǎn)標(biāo)的履行責(zé)任的依據(jù),在保險(xiǎn)合同中占有重要的地位。目前市場上的保險(xiǎn)條款,往往專業(yè)性過強(qiáng),條款中很多詞語晦澀難懂、專業(yè)術(shù)語過多。保險(xiǎn)條款應(yīng)當(dāng)具備專業(yè)性并確保用詞嚴(yán)謹(jǐn),但專業(yè)術(shù)語太多太深奧,會影響客戶的閱讀與理解。
2.保險(xiǎn)電子商務(wù)對條款通俗化的需求分析
在保險(xiǎn)電子商務(wù)中,主要是保單網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)和條款通俗化問題有密切關(guān)系,下文討論的保險(xiǎn)電子商務(wù)主要指保單網(wǎng)絡(luò)銷售。保險(xiǎn)條款不通俗將對保險(xiǎn)電子商務(wù)產(chǎn)生以下不利影響:
(1)保險(xiǎn)條款的不通俗將使客戶閱讀困難,無法執(zhí)行保單購買流程。傳統(tǒng)銷售中,營銷員可以為客戶解釋條款中的難點(diǎn),指出條款的重點(diǎn)關(guān)鍵所在,克服保單過于專業(yè)的問題。而網(wǎng)絡(luò)銷售中,客戶將面對電腦屏幕和條款中冷冰冰的文字,在網(wǎng)絡(luò)上幾乎“一條龍”地完成保單購買。條款不通俗將使客戶無法理解險(xiǎn)種中的各種約定、說明,不得不放棄保險(xiǎn)購買計(jì)劃。
(2)保險(xiǎn)條款的不通俗將使客戶難以理解條款中細(xì)節(jié),以致害怕被誤導(dǎo),不敢購買保單。客戶在簽訂保險(xiǎn)合同時(shí)會往往存在警惕心理,保單中過于專業(yè)的字眼會讓客戶深恐遭到誤導(dǎo),從而放棄保險(xiǎn)購買計(jì)劃。
(3)保險(xiǎn)條款的不通俗將削弱網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的競爭力。網(wǎng)上保險(xiǎn)條款不具備傳統(tǒng)銷售渠道中營銷員對條款“人性化”的解釋與輔助說明能力,所以客戶在同等條件下,可能寧可放棄操作便捷的網(wǎng)上購買,而去選擇對條款解釋的更清楚的傳統(tǒng)購買模式。
條款通俗化是保險(xiǎn)行業(yè)各個(gè)銷售渠道所共同面對的課題,但由上面的分析可知,保險(xiǎn)電子商務(wù)的特點(diǎn)使其更容易受到條款通俗化問題的影響,對保險(xiǎn)條款通俗化有著更強(qiáng)的需求。為了促進(jìn)保險(xiǎn)電子商務(wù)的發(fā)展,必須積極消除條款不通俗這一“瓶頸”。
三、面向保險(xiǎn)電子商務(wù)的條款通俗化建設(shè)的原則討論
保險(xiǎn)條款的通俗化建設(shè),可以分為直接和間接兩種思路。直接的通俗化建設(shè)是指對條款本身的修訂、加工、優(yōu)化,是狹義的通俗化;間接的通俗化建設(shè)是指采取客戶服務(wù)等其他手段讓客戶能夠通俗地理解條款,是廣義的通俗化。
1. 直接通俗化建設(shè)的原則
首先,無論在國內(nèi)還是國外,無論在傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域還是網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域,條款本身的通俗化修訂都是大勢所趨。作者認(rèn)為,因?yàn)楸ｋU(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售是對條款通俗性要求最苛刻的銷售渠道,所以我們應(yīng)該以保險(xiǎn)電子商務(wù)的苛刻需求作為目標(biāo)推動全行業(yè)條款的修訂工作。又因?yàn)楸ｋU(xiǎn)電子商務(wù)中銷售著與傳統(tǒng)渠道相同的保險(xiǎn)產(chǎn)品,所以可以隨全行業(yè)的通俗化進(jìn)程享用修訂的成果。其次,要優(yōu)化建設(shè)方案,使通俗化建設(shè)達(dá)到合理的速度、效度與精度。為此,筆者依據(jù)控制論的數(shù)學(xué)思想設(shè)計(jì)了條款修訂的系統(tǒng)模型,并設(shè)計(jì)了反饋測試方案,力求使建設(shè)工作數(shù)學(xué)化、解析化。
2.間接通俗化建設(shè)的原則
保險(xiǎn)條款本身不可能無限度地通俗化,因?yàn)檫@樣既會喪失必要的專業(yè)性,影響合同的嚴(yán)謹(jǐn),而修訂工作也永遠(yuǎn)無法滿足所有人的理解能力。于是條款的間接通俗化建設(shè),即建立解答條款的客服系統(tǒng),顯得非常必要。
筆者認(rèn)為,保險(xiǎn)電子商務(wù)中條款間接通俗化建設(shè)的核心原則是建設(shè)出針對性的配套e客服系統(tǒng)。e客服是保險(xiǎn)電子商務(wù)的特色服務(wù)項(xiàng)目,后文中作者將論證:e客服較之營銷員的解釋可以更有效地輔助客戶理解。
四、 直接通俗化建設(shè)與負(fù)反饋測試工程
1. 保險(xiǎn)條款通俗化修訂的大環(huán)境
20世紀(jì)70年代起,英國、美國等西方國家根據(jù)市場的需要,都對保單進(jìn)行過通俗化、簡明化的修訂。近年,提高條款可讀性和推進(jìn)條款通俗化也引起了中國行業(yè)監(jiān)管部門、保險(xiǎn)公司的重視。中國保監(jiān)會從2003年開始醞釀此項(xiàng)工作,積極研究國外情況,同時(shí)密切關(guān)注國內(nèi)保險(xiǎn)條款存在的問題和發(fā)展動態(tài)。2004年,保監(jiān)會在人身險(xiǎn)領(lǐng)域出臺了《推進(jìn)人身保險(xiǎn)條款通俗化工作指導(dǎo)意見》,條款一共八條,旨在“使保險(xiǎn)條款通俗易懂,方便購買”。這一文件出臺后,各公司開始大規(guī)模進(jìn)行通俗化工作。
2. 條款修訂的模型分析
依照第三節(jié)設(shè)計(jì)的條款修訂的兩條原則,筆者首先依據(jù)數(shù)學(xué)中的控制論分析建立了條款修訂的系統(tǒng)模型。圖1表示的是條款修訂模型的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),括號中標(biāo)出的是各個(gè)環(huán)節(jié)的控制學(xué)含義。其中,通俗化建設(shè)的目標(biāo)是系統(tǒng)的給定,修訂工作是系統(tǒng)的控制器(調(diào)
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