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基于電子商務(wù)的鎖定與反鎖定策略及運(yùn)用
【摘要】在位企業(yè)、新進(jìn)企業(yè)和用戶之間進(jìn)行的“鎖定”與“反鎖定”搏弈是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本特征，當(dāng)相關(guān)各方采取正確的應(yīng)對(duì)策略時(shí)，不僅可以保護(hù)自己的權(quán)益，還可以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速健康地發(fā)展。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；鎖定；反鎖定
“鎖定”與“反鎖定”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式之一，正確運(yùn)用鎖定與反鎖定策略，對(duì)于在位企業(yè)、新進(jìn)企業(yè)和用戶具有十分重要的意義。
一、“鎖定”與“反鎖定”的含義
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的“鎖定”是企業(yè)的一種主動(dòng)行為，即企業(yè)采取各種方式和策略，誘導(dǎo)并維持用戶長(zhǎng)期購(gòu)買和使用其產(chǎn)品。用戶固然對(duì)在位企業(yè)的產(chǎn)品不甚滿足，但因轉(zhuǎn)換本錢過(guò)高又不得不繼續(xù)購(gòu)買和使用即為“被鎖定”。“反鎖定”有兩種表現(xiàn)形式，一是用戶采取各種方式和策略降低轉(zhuǎn)換本錢選擇新進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的努力；二是新進(jìn)企業(yè)采取各種方式和策略與在位企業(yè)爭(zhēng)奪用戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的行為。
鎖定與反鎖定策略在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固然也常有運(yùn)用，但其廣泛性、深層次性與搏弈的激烈程度遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的“鎖定”與“反鎖定”，由于在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于網(wǎng)絡(luò)的外部性，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)邊際遞增性以及不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的供求規(guī)律，不僅決定了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中“勝者通吃”的市場(chǎng)特征，還決定了鎖定和反鎖定是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最主要的競(jìng)爭(zhēng)策略。因此，本文重點(diǎn)討論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的“鎖定”與“反鎖定”策略。
二、關(guān)于轉(zhuǎn)換本錢
由上可知，鎖定與反鎖定的關(guān)鍵是轉(zhuǎn)換本錢。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的轉(zhuǎn)換本錢（Switching Cost）是指用戶棄用在位產(chǎn)品，選用新產(chǎn)品所必須支付的各種耗費(fèi)和失往由在位產(chǎn)品帶來(lái)的相關(guān)利益等。轉(zhuǎn)換本錢構(gòu)成包括：（1）設(shè)備和軟件更新用度；（2）新舊系統(tǒng)轉(zhuǎn)換用度，如格式轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)調(diào)整的用度等；（3）新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)用度；（4）棄用在位產(chǎn)品的凈值損失；（5）在位產(chǎn)品的學(xué)習(xí)用度；（6）與在位產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的設(shè)備和軟件用度；（7）棄用在用產(chǎn)品，導(dǎo)致利益上的損失等。轉(zhuǎn)換本錢應(yīng)由新增本錢、沉沒(méi)本錢，機(jī)會(huì)本錢三部分構(gòu)成，在確定“鎖定”和“反鎖定”策略時(shí)這三種本錢都必須考慮。
三、企業(yè)對(duì)用戶的鎖定策略
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)希看能鎖定用戶，并不斷擴(kuò)大鎖定范圍，這對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，基于此，可采取以下八種策略：
（一）搶先化策略
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，在特定情況下速度比質(zhì)量重要，時(shí)間比性能重要。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，先進(jìn)為主，先聲奪人的特點(diǎn)更為突出。最先投進(jìn)市場(chǎng)的產(chǎn)品，也是最早進(jìn)進(jìn)用戶選擇視線的產(chǎn)品，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品少，被用戶選用的可能性大。另外即使比較出彼此的優(yōu)劣，用戶也必須考慮轉(zhuǎn)換本錢，再?zèng)Q定是否投資購(gòu)買新產(chǎn)品。
（二）升級(jí)化策略
企業(yè)通過(guò)不斷地技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品性能更優(yōu)、效率更高、安全性更好，以滿足用戶的需要。隨著產(chǎn)品不斷地升級(jí)，迫使用戶不斷追加投資，用戶棄用在位產(chǎn)品的沉沒(méi)本錢越高，用戶就越是輕易被鎖定。
（三）標(biāo)準(zhǔn)化策略
企業(yè)運(yùn)用公然技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方式，使自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成為市場(chǎng)上的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣不僅使產(chǎn)品兼容性擴(kuò)大，給用戶帶來(lái)了便利，降低了產(chǎn)品的使用本錢，而且標(biāo)準(zhǔn)所具備的強(qiáng)制性增加了用戶改用其他產(chǎn)品的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)換本錢。因此，標(biāo)準(zhǔn)化“鎖定”是帶有一定強(qiáng)制性的深度鎖定。
（四）品牌化策略
一個(gè)企業(yè)的品牌是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、市場(chǎng)地位的綜合體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)品牌的價(jià)值塑造，使品牌代表一套價(jià)值觀同盟，通過(guò)與消費(fèi)者的深度溝通并同消費(fèi)者引起心理共叫，得到消費(fèi)者追捧。而網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和無(wú)邊界性，使得品牌正面效應(yīng)最大化。
（五）組合化策略
將若干相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)***銷售，這在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或信息產(chǎn)品中尤其輕易實(shí)現(xiàn)。即使用戶對(duì)其中某種產(chǎn)品不滿足，但用戶一旦放棄這一產(chǎn)品，將無(wú)法享受***的其他產(chǎn)品或服務(wù)。
（六）專門化策略
按照特定用戶的特定要求提供專門化的產(chǎn)品即為專門化策略，這類用戶群固然在市場(chǎng)中的份額不是很大，但用戶一旦選定專門化產(chǎn)品，就會(huì)被其深度“鎖定”。這是由于專門化產(chǎn)品價(jià)格要高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，為客戶量身定做的專門化產(chǎn)品使其不得不投進(jìn)更多資金和培養(yǎng)專門人才，必然伴隨著高轉(zhuǎn)換本錢。
（七）規(guī)模化策略
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，規(guī)模效應(yīng)只是降低了單位產(chǎn)品本錢，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，規(guī)模效應(yīng)不僅降低了單位產(chǎn)品本錢，還進(jìn)步了產(chǎn)品的使用價(jià)值。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部性和邊際效用遞增性，產(chǎn)品規(guī)模化程度越大，用戶使用產(chǎn)品的效用就越高。以上是具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征的企業(yè)對(duì)用戶的鎖定策略，當(dāng)然還可以采用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的鎖定策略，如壟斷化策略、契約代策略、忠誠(chéng)化策略等。
四、新進(jìn)企業(yè)對(duì)在位企業(yè)的“反鎖定”策略
新進(jìn)企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中站住腳跟，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必須打破在位企業(yè)對(duì)用戶的鎖定，進(jìn)而鎖定自己的用戶，使自己成為在位企業(yè)。這一進(jìn)程成敗的關(guān)鍵在于反鎖定策略的正確運(yùn)用。反鎖定策略的基礎(chǔ)是技術(shù)創(chuàng)新，反鎖定策略成敗的關(guān)鍵是降低用戶的轉(zhuǎn)換本錢。其具體措施如下： （一）創(chuàng)新化策略
新進(jìn)企業(yè)推出的產(chǎn)品必須技術(shù)更先進(jìn)、性能更優(yōu)、效率更高、價(jià)格更低，較之在位企業(yè)產(chǎn)品有明顯的上風(fēng)，才有可能取代在位企業(yè)。由于新產(chǎn)品的上風(fēng)明顯，用戶轉(zhuǎn)換本錢又相對(duì)較低，在位產(chǎn)品的主流地位才會(huì)受到挑戰(zhàn)。所以，技術(shù)創(chuàng)新是“反鎖定”策略能否成功的基礎(chǔ)。
（二）兼容化策略
當(dāng)新進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)、性能、本錢比在位產(chǎn)品有相當(dāng)上風(fēng)時(shí)，若能進(jìn)一步考慮用戶的轉(zhuǎn)換本錢，盡可能采用與在位產(chǎn)品有一定兼容性的設(shè)計(jì)，用戶的轉(zhuǎn)換本錢便可能降低，就較輕易實(shí)現(xiàn)“反鎖定”。
（三）安全化策略
現(xiàn)代信息產(chǎn)品由于功能越來(lái)越豐富，結(jié)構(gòu)越來(lái)越復(fù)雜，因而可能存在疏漏，這些疏漏一旦形成故障或事故，將給用戶帶來(lái)難以估量的損失。新進(jìn)企業(yè)若發(fā)現(xiàn)在位企業(yè)產(chǎn)品安全性方面的缺陷和漏洞，有針對(duì)性的推出安全性更高的產(chǎn)品，用戶棄用在位產(chǎn)品選用新產(chǎn)品就是理所當(dāng)然的選擇。
（四）吞并化策略
為迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，資金實(shí)力強(qiáng)又尚未形成市場(chǎng)上風(fēng)的新進(jìn)企業(yè)可以運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)方式，收購(gòu)整合具有一定市場(chǎng)份額和發(fā)展?jié)摿Φ脑谖黄髽I(yè)。對(duì)于用戶而言，雖將“鎖定”企業(yè)換成新進(jìn)企業(yè)，但幾乎不存在轉(zhuǎn)換本錢；對(duì)于新進(jìn)企業(yè)而言，降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨擦本錢，較快地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。
（五）同盟化策略
當(dāng)新進(jìn)企業(yè)和在位企業(yè)各有上風(fēng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)兩敗俱傷，二者結(jié)成同盟就是一種“雙贏”的選擇。這樣，既可以實(shí)現(xiàn)上風(fēng)互補(bǔ)，形成協(xié)力，減少市場(chǎng)本錢，又可以降低用戶的轉(zhuǎn)換本錢，可謂一舉兩得。
（六）合作化策略
在新進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品具有一定上風(fēng)，并具備較強(qiáng)資金實(shí)力的情況下，新進(jìn)企業(yè)可采取與用戶合作的方式“反鎖定”。如為用戶承擔(dān)部分或全部轉(zhuǎn)換本錢，并輔以更低廉的價(jià)格、更全面的服務(wù)吸引用戶，以此打破在位企業(yè)對(duì)用戶的鎖定。以上是具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征的新進(jìn)企業(yè)對(duì)在位企業(yè)的反鎖定策略，當(dāng)然還可以采用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的反壟斷化策略等。
五、用戶對(duì)企業(yè)的“反鎖定”策略
用戶被鎖定是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本特征，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。用戶一旦被鎖定，就成為網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的一部分，結(jié)點(diǎn)越多，用戶使用產(chǎn)品的效用就越大，從這方面來(lái)看用戶被適度鎖定并不一定是壞事。但受制于人的被鎖定總是被動(dòng)的，用戶希看保存主動(dòng)權(quán)，就必須使自己不被深度鎖定，更不能被完全鎖定或惡意鎖定。因此，用戶對(duì)企業(yè)也要留意運(yùn)用“反鎖定”策略。
（一）開(kāi)放化策略
首先用戶應(yīng)通過(guò)招標(biāo)方式選擇產(chǎn)品，讓企業(yè)之間形成一種對(duì)用戶有利的競(jìng)爭(zhēng)。其次，在簽訂購(gòu)買合同時(shí)，要拒盡企業(yè)對(duì)用戶選擇權(quán)進(jìn)行限制的條款，并增加對(duì)企業(yè)責(zé)任義務(wù)的相關(guān)條款。再次，用戶應(yīng)盡量選擇兼容性較大的產(chǎn)品，以減少用戶對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品的過(guò)份依靠。最后，在使用過(guò)程中，應(yīng)留意督促企業(yè)履行合同中規(guī)定的責(zé)任和義務(wù)，實(shí)施質(zhì)量保證，慎重對(duì)待企業(yè)提出的產(chǎn)品升級(jí)、配置改變等方面的要求，以避免深度鎖定。
（二）專業(yè)化策略
用戶應(yīng)盡量使自己成為技術(shù)內(nèi)行，用戶對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性能越熟悉，在交易過(guò)程中就越主動(dòng)。要警惕供貨企業(yè)利用信息產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性采取價(jià)格訛詐：包括價(jià)格高昂但又沒(méi)有多大用途的配置；提供多余的功能；人為設(shè)置技術(shù)含量并沒(méi)有真正差別的技術(shù)等級(jí)；頻繁的升級(jí)；為增加用戶對(duì)企業(yè)的依靠性而設(shè)置的人為技術(shù)缺陷等等。要防止這些題目的發(fā)生，用戶就必須成為專業(yè)技術(shù)上的內(nèi)行，才可能不被供貨企業(yè)惡意鎖定。
參考文獻(xiàn)
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