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關(guān)于服務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的發(fā)展及其實(shí)施
論文摘要：服務(wù)的特性使得服務(wù)企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略不同于產(chǎn)品制造企業(yè)本文從分析影響服務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素出發(fā)；探討了如何制定服務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略；最后提出員工管理和顧客管理是服務(wù)企業(yè)有效實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
論文關(guān)鍵詞：服務(wù)企業(yè) 品牌營銷戰(zhàn)略 顧客體驗(yàn)
經(jīng)濟(jì)學(xué)家對產(chǎn)品有三種經(jīng)濟(jì)分類，即搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和信任產(chǎn)品。有形產(chǎn)品具有搜尋特征，顧客可以在購買前多方面搜尋產(chǎn)品的信息進(jìn)行比較分析從而做出購買決策。而大多數(shù)服務(wù)不是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品就是信任產(chǎn)品，顧客在購買之前往往不能辨別服務(wù)質(zhì)量的好壞而只能依據(jù)服務(wù)品牌做出判斷。所以對于服務(wù)企業(yè)而言，建立強(qiáng)勢服務(wù)品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。但是，目前對品牌的研究大多集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域，涉及服務(wù)企業(yè)品牌的研究較少。因此研究服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌營銷的差異，研究如何建立、維持和強(qiáng)化服務(wù)品牌對營銷理論發(fā)展和服務(wù)企業(yè)實(shí)踐都具有重要意義。
一、影響服務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素
一般認(rèn)為服務(wù)主要具有四大特性，即無形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務(wù)品牌營銷的特點(diǎn)，也是影響服務(wù)企業(yè)發(fā)展和實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素。
(一)服務(wù)的無形性
服務(wù)不像有形產(chǎn)品能讓顧客在購買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務(wù)的無形性使得顧客難以做出判斷和評價(jià)。
根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營銷的觀點(diǎn)，品牌是由一系列與競爭對手相區(qū)別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費(fèi)者對品牌所產(chǎn)生的持續(xù)好感。為了增強(qiáng)品牌力量，營銷人員會(huì)致力于強(qiáng)化感知因素以便讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。但是在服務(wù)領(lǐng)域，品牌營銷會(huì)因?yàn)榉⻊?wù)的不可感知性而變得復(fù)雜和困難。因此，服務(wù)企業(yè)的品牌營銷所面臨的挑戰(zhàn)是如何在無形供應(yīng)上增加有形展示以打造服務(wù)品牌形象。
(二)服務(wù)的不可分割性
通常服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。如果服務(wù)是由人來提供的，那么提供者就是服務(wù)的一部份。而因?yàn)榉⻊?wù)正在生產(chǎn)時(shí)顧客也在場，這樣提供者和顧客會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的結(jié)果，也會(huì)對服務(wù)品牌有直接影響。服務(wù)提供者和顧客相互作用作為服務(wù)營銷的一個(gè)特點(diǎn)，使得在進(jìn)行服務(wù)品牌營銷時(shí)必須要重視服務(wù)的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關(guān)系。
(三)服務(wù)的可變性
服務(wù)具有高度的可變性，服務(wù)質(zhì)量往往會(huì)因?yàn)榉⻊?wù)提供者、服務(wù)對象、服務(wù)時(shí)間和服務(wù)地點(diǎn)的變化而變化。服務(wù)的可變性使得服務(wù)質(zhì)量難以控制，從而對服務(wù)品牌的建立和維系帶來較大的困難，這也是服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時(shí)感到非常棘手的問題。
(四)服務(wù)的易消失性
服務(wù)不能儲存。服務(wù)的價(jià)值只存在于顧客前來的這一刻。當(dāng)需求穩(wěn)定時(shí)，服務(wù)的易消失性不成問題。但需求發(fā)生波動(dòng)時(shí)，與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)難以在較快時(shí)間內(nèi)解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定并引發(fā)顧客抱怨而對企業(yè)品牌的建立造成困擾。
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